大众品牌竞争力报告

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1、大众品牌竞争力报告 大众品牌一直位居中国车市销量第一的位置，但居安思危的意识特别强烈，2017-2020年大众会加速推进低价车、SUV、新能源等诸多战略。由于大众在中国车市的地位举足轻重，其一举一动都可能引起轩然大波，如2020年大众SUV销量达100万辆，2025年达200万辆，届时哈弗、日产、丰田、现代、福特等的SUV销量都可能遭受较大冲击。　　近几年也是大众品牌的多事之秋，其用户加速流向中国品牌，其品质、配置不断受到用户质疑，其在南方市场的份额继续下滑，其2025战略更加依赖中国市场……在接下来几年，长城、吉利、本田、丰田等竞品如能有效抓住大众的部分软肋，或能大幅提升自身销量

2、。　　2017-2020年不仅是大众在华战略转型的关键阶段，也是中国车市新竞争格局形成的关键阶段。希望在这样的大历史背景下，《大众汽车市场竞争力分析报告2018版》能留下自己的独特观察。■整体战略篇　　●大众SUV战略是低价车、新能源、南方等的“母战略”，建议一切以SUV为中心　　2017-2025年大众在华有很多战略规划，包括低价车、新能源、SUV、南方市场、出行服务等，如期间没有强势切入点推进整合，各大战略规划会犹如一盘散沙，大众很难盘活全局。在上述战略中，最有可能实现短期上量的是SUV战略，2020年销量或达100万辆，2025年或达200万辆。最有能力提振大众品牌号召力的是

3、SUV战略，2017途观L、途昂已小试牛刀，2018-2019年大众新SUV车型或将成为整个车市的新弄潮儿。最有能力盘活大众诸多战略的更是SUV战略，SUV是低价车、电动车、南方市场等的最佳切入口……2017-2025年建议大众一切以SUV为中心，确保SUV战略的最高优先级。　　●独立品牌难解燃眉之急，建议一汽-大众构建“捷达家族”角逐低价车市　　过去短短的一两年时间内，中国低价车市场的竞争格局已翻天覆地，市场整体规模加速缩小，集中度越来越高，宝骏、吉利(远景)、欧尚、大众(低价车)等逐步成为低价车市的代表性品牌，这无形之间提升了新品牌的准入门槛。另外捷达在低价车市场试错多年，且取

4、得不错成绩，经得起“组织考验”。建议一汽-大众对成型于2015年的独立低价车战略进行升级改造，顺势而为聚焦“捷达家族”，解决品牌短板，打通轿车、SUV、MPV三界，确保低价车“短期上量”的使命更快更好完成，依托北方市场，力争2020年突破50万辆。　　 ●中国新能源车市尚处“政策市”阶段，建议大众基于48V等加速补齐混动板块　　如没有政府补贴、摇号捆绑销售等，电动车的销量很难得到保障。但在几乎没有政府补贴的情况下，2017上半年全国混合动力(HEV)销量7.42万辆，同比增长68.34%，一举超过纯电动(EV)的7.27万辆(不含商用车)。插电式混合动力(PHEV)仅有2.2万辆，

5、同比下滑33.50%，越来越像鸡肋。2017-2020年48V等配件的国产化率会越来越高，整个配套体系的成本会越来越低，混合动力或将进入快速增长期，2020年销量或达100万辆。2020-2025年HEV或将进入高潮期，届时多数车型的结构或是传统动力(普通版)+混合动力(高配版)，2025年混合动力的销量或达500万辆。　　虽然大众2025战略以电动车为主，但对混合动力也有研究，2017年7月大众品牌研发总监FrankWelsch透露，大众48V轻度混合动力技术正在研发中。外界判断2017年底上市的小型SUVT-Roc有可能首先搭载48V轻度混动系统。再加大众2025战略具有很大的

6、灵活性，在今年的法兰克福车展期间，又推出了最新版的RoadmapE，日后补齐混动并非没可能。再基于目前除丰田、本田等国际品牌会继续加码混合动力外，哈弗、吉利、WEY、长安、奇瑞等本土品牌也会纷纷跟进等背景，建议大众基于48V等加速补齐混动板块。　　●建议南北大众各司其职，上汽大众主导南方战略，一汽-大众主导方战略　　大众南方战略之所以举步维艰，除了日系等强势反扑外，与南北大众差异化的市场分布有很大关系。2017上半年上汽大众的购车用户偏南方市场，一汽-大众偏北方市场。上汽大众如携手一汽-大众开拓南方市场，无异于引狼入室。例如2009年启动南方战略后，一汽-大众特积极，特想和日系决战

7、华南，很快就在广东佛山设立工厂，投放高尔夫、奥迪A3等。上汽大众则是一副闷闷不乐的表情，整理2009年底的资料，能发现其高层接受采访时的语调都是模棱两可的。目前大众中国或许在酝酿如何重启南方战略，建议大众中国不如彻底放权，因地制宜让上汽大众主导南方战略，让一汽-大众主导北方战略。　　●2017-2025年大众在华销售主体仍是燃油车，建议大众将燃油车技术研发加速转向中国　　为了应付两三百亿美元的巨额罚款，大众砍掉了10AT等重要的燃油车技术研发项目，但目前本田、丰田、马