促销实战,针对经销商谈促销策略

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1、【促销实战】针对经/分销商的谈渠道促销策略朱志明针对经销商/分销商渠道促销活动目的有四，一是，压货；二是，提高积极性；三是提高忠诚度；四是，提高其利润。一、进货坎级奖励一般采取进货坎级制，有的厂家采取一次性进货1000件，赠送100件市场旺销产品，达到2000件，赠送300件、达到3000件，赠送500件，……为控制配额，设定进货的上限。弊端是：因为产品推广，且有旺销产品搭赠，客户愿意进货，一旦市场推广失利，将会造成客户库存大量积压，赠品回收利润后，积压产品就会低价甩货，导致产品价格体系混乱。积压过多，占据库存的另一个弊端就是造成其它品项进货困难。这种手段操作较为成功的前提是

2、：具有终端市场较强的掌控力，根据市场的售点数量分配配额，客户进货并堵截竞品的情况下，进行迅速而有力的分销，实现库存的良性循环。有的厂家采取先铺货，后兑现奖励的方法，效果也比较不错；有的厂家采取一次性进货金额以几个点奖励货款的方式，此操作作法必须严格要求客户的分销价格，防止终端价格体系混乱。二、价位组合奖励根据区域市场价格带竞争情况，以及本品牌主推价格带要求，进行价位组合。如某市场白酒大众主流的消费价位基本上聚焦在30元、60元、80元几个价格带。企业根据本品牌在消费心目中的价格定位，来制定渠道推广策略。如果本品牌在消费者心中的定位为中低端品牌，但企业现在想价格带升级，品牌升级

3、，但又不能因为价格升级而过分影响产品销量。而采取30元品项占分销比的50%左右，60元占比30%左右，80元占比20%。30元的品项不会给厂家带来更多的毛利点，但可以产生销量与打击竞品，60元、80元产品才是企业真正的推广重点。为了合理的调整产品的价位比例，厂家在促销组合中，按价位进行了配额分配，要求客户按着价位比例进行推广。某种程度上，按价位进行促销配比的办法，保证了厂家在市场上品项推广比例的合理性。三、渠道组合促销为了保证渠道各环节的有效执行，为了更好刺激各级利益点，厂家往往采取渠道分级组合促销策略。在渠道组合分级策略中，一定要保证终端利益大于分销商利益，分销商利益大于经

4、销商利益，否则渠道促销的积极性就会降低。如某酒厂为提升老产品销量就采取了如下的促销措施：对总经销增加2%年返，对分销商增加3%月返，对终端陈列增加进货奖励，对消费者实行“喝3瓶换1瓶”等组合促销模式，取得了不错的效果。四、累计销售奖励厂家为了保证产品推广上市的成功，保持产品销售的强力势头，对客户设定了产品销售的坎级奖励制度，产品销售累计达到10万元—30万，进行3个点的奖励，直接计入下次进货的货款奖励或奖励同等价值的产品，达不到的不享受以上奖励。依此类推，30万—50万奖励4个点；50万—80万奖励5个点；80万以上奖励7个点。此作法更多局限在区域性小厂的操作上，最显著的效果

5、就是直接奖励现金，客户为了争得现金奖励，进行了大力度的分销和储货，一定程度上抢占了部分终终端，对竞厂形成压力。此作法更适用于厂家利用一批商进行分销的市场，对于厂家直营市场，效果不是很理想，直营市场的功夫下在了终端上。五、返利组合奖励为了掌控客户，防止产生货款风险、打击窜货，约束客户按合同条款履行义务，厂家施行了月、季、年、明返、暗返、过程返利等返利机制。若按时间分类：月返、季返、年返等。若以兑现方式分类：明返、暗返。所谓暗返就是指同一经销商在不同的时期、不同的产品的利润不同；不同的经销商在同一时期、同一产品的利润不等。厂家在和经销商、分销商签订返利协议时，其中的返利数字必须用

6、黑色遮住，经销商和分销商都不知道返利的具体数字，在结算返利时，他们才有资格知道返利的多少。暗返利的好处：不仅能够有效制止窜货而且能够使渠道更加顺畅；加大了经销商和分销商的利润，有效刺激销售，打击竞争产品和同类产品，价格也更加稳定。若以目的分类：过程返利、品类销量返利、整体销量返利。所谓过程返利就是厂家针对销售过程的种种细节设立各种奖励。如：产品的铺货率、产品市场占有率、合理库存率、回款率、执行厂家价格政策的程度、配合厂家新产品推广与促销活动的力度等这些指标，都可以与厂家的返利政策挂钩。企业在制定返利政策时，将这些指标纳入评估系统，可以有效防止经销商的不规范运作。约束那些想利用

7、销量返利进行窜货行为或者破坏产品价格行为的经销商。所谓品类销量返利，就是厂家为了刺激经销商能够大力主推某个品类的产品而采取的一种激励方式。如：经销商都比较喜欢销售市场上比较畅销的品类，如果不想办法刺激他们对其他品类产品的销售积极性，就有可能使其他产品在市场上表现的不如人意。如：当不同的经销商同一市场同时经销同一品类产品，如果有人不尊守市场经销规则，很容易价格混乱，很容易产品夭折、经销商利润降低、销售积极性降低。这个时候厂家一般会采取把畅销性产品大家共同经销，然后各经销商再彼此经销不同品类产品作为独家经销