品牌,想说爱你不容易

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1、品牌，想说爱你不容易——浅析广播电视的品牌建设温曦然在媒体过剩的时代，一家广播电视机构要具有强劲的竞争实力，或者说要增强竞争实力，就必须拥有在社会上具有鲜明特色、有影响力、有知名度、受众公认的品牌节目或品牌主持人。2004年，我们去江苏电视台学习时，见到了被誉为“南京市民的儿子”孟非，并和他交谈起来。于是我们很快知晓：一个并非上星的城市电视台因为有了“南京零距离”，因为有了孟非，整个频道当年起死回生，第二年收益过亿。时隔7年，孟非携“非诚勿扰”与亿万中国人的心灵契合到了一起。他是江苏台精心呵护的常青树，也

2、是江苏台响当当的品牌。品牌是什么？“品牌”原本是一个经济术语，它的直接解释就是“商品的牌名”。作为一种市场概念，品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。在我看来，品牌就是能够做到口口相传的牌子；是一个长期的，日积月累建立的信赖关系的过程；是品牌经营者和消费者相互之间心灵的烙印。这个烙印有深有浅，有美有丑，它决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。比如唐山的“万里香”烧鸡、唐山的麻糖和唐山的“红玫瑰”牌骨质

3、瓷，它们早已在消费者心中留下了良好的形象和信誉。所以它们是唐山食品业唐山陶瓷业的品牌。联想到广播电视节目的品牌概念，我理解大致有三层含义：一是知名度，二是相对独特的风格和特点，三是相对稳定的质量和标准。在媒介纷争的环境下，广播电视节目的品牌标志着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的9受众群，并在长时期内赢得受众的信任；广播电视节目的品牌实际上是广播电视文化的象征和代表；是广播电视产业的拳头产品；是受众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。多年来，唐山的观众

4、都很喜欢看新闻综合频道的“直播50”，那是因为“直播50”这个“产品”所展现的吸引力和亲和力等品牌元素符合大众的生活需求及心理需求，于是就产生了价值；唐山的开车一族都习惯收听交通文艺台节目的“路况信息”，那是因为路况信息能够给他们带来便捷及时有用的交通讯息，于是就有了听众的忠诚度，价值也随即产生；唐山的年轻人也喜欢听全国十大DJ、“音乐广播”董鹏主持的节目，那是因为董鹏这个“牌子”所特有的气质、风度、乃至声音语态均吻合了听众心中的情感需要。于是便形成了品牌这个无形资产。所以，如果单单从心灵契合的角度来解释

5、广播电视品牌，那她必须是满足这种精神产品对应的受众的情感价值的东西。而这种凝结情感的有价之物，是广大受众对生产单位和精神产品过硬的质量、完善的服务、良好的形象、美好的文化价值和优秀的管理结果等内容的综合评价和认知；是经营者和管理者投入大量的人力、物力经过长期的辛勤耕耘而建立起来的与受众之间的一种信任。品牌的产生过程是艰难的，品牌的力量也是巨大的。当广播电视走向市场之后，这个产业对品牌的渴求和依赖会越来越强。因为品牌能够给广电人带来如下好处：一是有利于对受众需求的处理和对产品的跟踪；二是保护产品的某些独特特

6、征不被竞争者模仿；三是为吸引忠诚受众提供了机会；四是有助于市场细分；五是有助于树立产品和企业形象。说到底，广播电视一旦有了自己的品牌，最大的好处就是实惠多多效益大增。或许有人会强调，广播电视虽然变成了产业，但毕竟还9是一个特殊的宣传机构，毕竟还被国家和地方统管着，所以即使不被大众认可也无关紧要，因为当前一些广播电视媒体的现状还是：无论经营好坏，都能照样天天开门大吉。不过，这种“得过且过”的局面还能维持多久呢？诚然，从短时间内来看，广播电视的重组、兼并、淘汰机制尚未全面实施，加上经营者深知在享受品牌诸多好处

7、的同时，建立、维持、保护品牌还需要付出巨大成本，比如包装费、广告费、标签费和法律保护费等等。弄不好就得赔了夫人又折兵。所以，何必去做费力不讨好的事情呢？品牌，对于某些广电媒体的管理者来说，就像是雾里看花、敬而远之。但是，市场就是市场，大浪淘沙强者胜，市场最终要被经济规律所主宰。广播电视产业在其中更是不可能幸免地要迎接竞争的挑战。因为这个产业生产的产品，不属于那种不需要品牌就可以生存的不错的原材料产品。所以，有眼光有胆识的广播电视掌门人，大都能在市场的经营中做出快速反应和明智的选择，那就是：建立品牌，发展品

8、牌。一、建立品牌不可忽视的四要素（一）质量是品牌的生命质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。纵观各级广播电视台，大大小小的栏目和节目数以万计，但称得上不错的，经得起大众检验的却不是很多。这也就决定了全国效益不错的广播电视台也是屈指可数的。我们深知，节目质量决定收听收视率，继而决定广告的吸纳率，又继而决定本单位的效益。如果这个单位整体节目不错还另有自己的拳头产品和铭牌主持人，那必然是锦上添花。记得在1993年我们去上海东方台学