东菱：“饮”家电市场的“弄潮儿”

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1、东菱：“饮”家电市场的“弄潮儿”家电的广泛应用是现代化家庭生活的标志，从80年代末开始，各种家电以不可遏制的势头迅速进入百姓家庭，成为中国百姓生活的主角。经过近20年的发展，百姓家电普及率已达到相当程度，微波炉、电磁炉等原本为非必需家电产品的销量也正在逐年上升，各种家电的使用大大方便了衣食住行，提高了生活质量。然而，盘点现有家电情况时发现，与人们生活最相关的“饮”家电，还少之又少。造成这种局面的原因主要有两点，一是人们习惯购买瓶装饮料，对于自己制作饮料的概念比较模糊；二是目前的家电市场，可选择的“饮”家电要么功能单一，要么操作复杂，在快节奏生活的今天，人们缺乏使用的时间与耐性

2、。那么，在继微波炉、电磁炉等非必需家电产品大热之后，与人们生活密切相关的“饮”家电能否成为下一个受到百姓家庭青睐和热捧的“幸运儿”呢？目前，在谈及“饮”家电时人们的第一联想力可能就是豆浆机。据中怡康调研统计，截止到2007年全国有豆浆机品牌约80个。一个区区几百元的豆浆机小产品居然能做成一个产值数十亿元、产量上千万台的产业，而其中又以九阳和东菱两个品牌最具有代表性。当市场产生了对豆浆的需求，在没有诞生豆浆机之前人们是如何满足对豆浆的需求的？只有一种渠道可以获得豆浆：豆腐制作过程中产生的一种副产品，一般在菜场豆腐作坊可以购买到豆浆，或者少数专卖制作豆浆的小作坊。一般家庭缺少用来

3、专门制作豆浆的机器设备。其实，市场上一直就有可供家庭制作豆浆的机器设备——搅拌机。飞利浦的小家电知名度很高，而且很早就有集制作豆浆、鲜榨果汁、研磨粉碎和搅拌功能于一体、功能强大的产品。问题是这个产品有一个不太容易理解的名称——搅拌机。作为一种典型的舶来品，很难让中国的消费者理解搅拌机到底是做什么用的。从某种程度上说，九阳并没有发明制作家庭豆浆的机器，而只是把搅拌机制作豆浆的功能单独分离出来并完善了产品设计，更重要的是起了一个便于理解的名字——豆浆机。市场营销学中管这叫开创新品类。九阳从功能复杂的西式搅拌机中分离出单一的产品功能，并独立形成豆浆机产业，获得了巨大的成功。这在哲学

4、上印证了少即是多的道理!而东菱的后来居上则完全是“反其道而行之”和“体验营销”的成功。在九阳已经成为豆浆机品类符号的时候，其地位已十分巩固，它的功能是经过证实的，它的质量是大家所熟悉的。市场追赶者要取代领先者只有通过两种策略：其一，在提供相同价值的前提下降低消费者的购买成本；其二，改善消费者的使用性能，提供高于领先者的产品价值，同时这种价值还必须能被消费者迅速感知。替代品应当首先将其精力集中在领先品牌产品的使用者身上。早期的消费者可能有各种不满，他们正盼望新的产品、新的品牌的更换。追赶者必须辨识出消费者用于评价替代品质量的最重要的价值标准，并且投资以实现它们。那么，东菱发现的

5、消费者评价替代品质量的最重要的价值标准是什么呢？答案是口感，浓郁的口感，豆浆黏稠的感觉。无论是从菜场买回来的豆浆，还是其他品牌豆浆机生产的豆浆，口感都比较稀薄、比较淡，颜色比较白。浓郁的豆浆颜色略呈现淡黄色，豆香浓烈，口感黏稠。以上消费者关于豆浆产品的感性体验构成了评价豆浆机质量最重要的价值标准。那么东菱是如何实现这一价值标准的呢?东菱发现影响豆浆口感黏稠度的重要指标是水和豆料的配比。水多则稀，豆多则稠。原理虽然简单明了，做到却非易事。以九阳为代表的上置式电机结构设计，机头“坐”在容器上，工作时水位和豆料高度相对固定。水过少则加热管容易暴露在水面以上，豆料高度过高则引起加热管

6、搁浅，如此一来水和豆料配比固定在一个比较稀的水平。东菱发现这个问题后改用电机下置式的结构，加热管水位更低，便于少放水；豆料放置集中在容器中央区域，加大放料量不会引起加热管位置搁浅。这样做出来的豆浆香味更浓烈，口感浓郁，而且可根据用户个人喜好任意DIY。追赶者的产品为消费者带来的转换诱惑超过了市场先期进入者，是导致后来者居上的原因之一。其次，产品的替代是通过一种产品取代了另一种产品来为消费者实现一种特定功能或几种功能。九阳豆浆机替代飞利浦搅拌机是通过某一种主导功能替代多种非主导功能实现的。东菱则反其道而行之。东菱根据对顾客的消费行为研究发现，九阳豆浆机产品的顾客群体主要是以退休

7、老人家庭为主，或者更确切的说是早上有空余时间的家庭。九阳豆浆机在年青家庭中的使用率较低，一般仅仅限于周六、周日，甚至更少。造成这种现象的主要原因有两个：第一，使用九阳豆浆机产品的时间成本很高。除去隔夜浸豆，从早上洗豆开始、熬煮豆浆、清洗豆浆机，花费的时间接近30分钟，这还不包括喝豆浆、吃早餐的时间，而吃早餐最少也需要10~15分钟时间。对于需要上班的青年、中年家庭来说，早晨的时间是很紧张的，需要梳洗、送小孩上学、乘坐交通工具，加上现代都市人普遍晚上休息时间延后早上晚起，为了保证睡眠质量所以往往选择在外面