unit 7 参考译文及答案

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1、UnitSevenSectionAWhattheHiddenPersuadersAreuptoNowadays参考译文当今隐藏的劝说者在干什么[1]人们一直在问我，时至今日，隐藏的劝说者（广告人员）在干什么？因此，几个月来我反复拜访广告专家（劝说专家），我发现人口学家和动机研究者与我们的意见还十分一致，但今天广告人员还要倾听其他行为专家的意见。也许这个世界已经比二十年前更有理性，但是更难以预言。[2]广告人员寻求可靠的预测，即我们这些顾客对他们的努力会作出什么样的反响。几年前，他们知道，我们在讨论广告或产品时会由于礼貌而去说谎，因而广告

2、界就越来越转向通过我们的身体来寻求我们真正感觉的线索。[3]拿我们的眼睛来说，有一种电脑化的机器，当眼睛看着印制的广告时，这机器就跟踪眼睛的运动，以判定广告中最有吸引力的那些词句。某些广告人员曾试用瞳孔计（一种测量瞳孔受刺激后发生变化的仪器），以便得到对于一个广告或电视广告片的总体反映。[4]如果对某物产生兴趣，瞳孔放大，不过这也会导致错误的结论。一个冷冻的油炸土豆商，收到令人高兴的报告，说在看他的电视广告时，瞳孔有显著扩大。但是进一步的分析表明，那是由广告中发出咝咝声的牛排而不是由炸土豆所引起的。再者，瞳孔计不能说明看电视的人喜欢或不

3、喜欢一个广告（我们也会被令人讨厌的广告所激动）。这使瞳孔计的一些使用者不满，但是其他一些人还坚持说它至少是有益的。激发起兴趣是很重要的。要是没有它，广告人员必然地要浪费金钱。[5]还有些仪器能提供声调分析。首先录下正常的声音，然后再录下评论广告或产品时的声音。计算机能分辨出我们所说的是应酬话，是出于礼貌的谎言，还是一个肯定的意见。[6]在对由孩子表演的两个广告电视片进行测试时，其他孩子对两片的评论似乎同样都是赞许的。但是机器检测报告说，其中的一部广告片只是使孩子们感兴趣，而另一部则具有一种他们感到难以表述的感情效果。[7]电视室是用来检

4、验在公共场所里的人对广告电视片的反映的，观看的人按动按钮来表示他们多么感兴趣或多么厌恶。[8]测定广告效果的一种方法是用电极测量脑波。如果一个人真正对什么东西感兴趣，他的脑子就放射出快速的β波，如果他是处在无动于衷或松弛状态，他的脑子就放出慢得多的α波。一个航空公司曾用脑波测试法选择它的商务代言人。电视网对需要赞助的样片用这种测试法来核准片中演员和具体布景。[9]广告人员力求加强他们的语言力量来打动我们去采取行动，有的求助于语言心理学－－研究语言的深层意义－－和求助于称为心理图示分段的学科。[10]几年前，科盖特－帕莫里伏公司想推出一种

5、新式肥皂。现在，对大多数人来说促使他们去买肥皂的原因并不只是因为它有洁净的功能。这种功能当然是应当有的，因此肥皂制造商不仅保证肥皂有洁净的功能，而且保证有两种本能要求之一－－使肤色妩媚动人（使肤色更加漂亮）或消除臭味（有一种好闻的气味）。[11]科盖特－帕莫里伏公司利用心理图示的分段学在肥皂领域中取得除臭方面的地位。分段学家找到一种称为有独立思想的心理类型－－野心勃勃、充满力量和自信，具有明确的人生观，主要是男人，他们喜欢冷水淋浴。[12]他们对肥皂的巨大需要远远不只是有清洁功能，而是使人感到神清气爽。什么图像能提供一种神清气爽感？科盖

6、特公司的研究员想到了春天和葱翠。这又使他们想到爱尔兰，它有一个全国家喻户晓图像，描绘的是户外一片清凉爽快、雾气蒙蒙的葱绿色。[13]因此，科盖特公司雇佣了一个粗壮、自信、带有爱尔兰口音的男性作代言人，并制造出一种有绿色条纹的肥皂。肥皂包装在有阳刚之气的黑底衬绿的包纸中（黑色是根据心理学的研究选定的）。他们把它称为爱尔兰的春天－－现在，它在肥皂行业中取得了巨大成功。[14]广告商长久以来一直为在15－30秒的广告中不能说更多的话而烦恼。因此，他们试验采用快速讲话。正常情况下，当你把一个录好的信息用比通常快得多的速度播放时，得到的是唐老鸭式

7、的滑稽的声音。但电子专家和心理学家一起研究搞出一种用计算机控制的时间压缩器，即使录音速度加40%，它也能产生正常的音效。研究结果还表明听众实际上喜欢比正常速度快的话语，而且对它们记得更牢。[15]与此同时，在世界上最大的广告机构之一的J.瓦特·汤普森广告公司中，有些技术人员预言，许多包含有话语、符号和其他图像的电视信息将以3秒钟的速度不断地传送给我们。这些信息将几乎是下意识的。[16]下意识方法是让我们在知觉水平以下得到信息。它可能是一个很低的声音，我们不能有意识地听到；它可能是在屏幕上掠过的一个信息，闪现太快，我们注意不到；或者是拍成

8、影片的信息，不停地放映，但光线黯淡看不清。[17]大多数的广播机构都曾禁止过下意识的诱导，但并没有禁止它在商店、影片和售货场中使用。几十家百货公司利用它来减少冒充顾客进行偷窃的事。[18]“我是诚实的，我不