广告文案整理资料

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广告文案课件整理一、广告文案的概念与特性广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。一、广告文案的概念（见书P1）国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。”第二节广告文案写作的特点（书P3）一、广告文案写作的目的性广告文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。1、表现广告创意2、反映广告信息3、确定表达方式4、提供理想文本二、广告文案写作的原则性广告文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。（一）真实性原则（二）效益性原则（三）独创性原则（四）生动性原则（五）简明性原则（六）符合产品自身的归属特点三、广告文案写作的文体性（一）独特的结构完整的广告文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成广告文案独特的结构。（二）丰富的表现广告文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。（三）多样的风格广告文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。四、广告文案写作的商业性广告本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。（一）营利性广告文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。（二）告知性广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。（三）说服性广告文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到指导说服的作用，最终能影响消费者的行为。（四）沟通性广告文案是广告作品的主要元素，也是广告信息传递最直接的途径。五、广告文案写作的审美性广告文案也具有文学特性，因此具有审美性。一则好的广告文案，应该给人以美感，让人能够从中有美的享受。体现在以下方面：（一）格调美格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。（二）意境美意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。二、广告文案写作原则论（书P17） 三、广告文案的诉求方式（书P28）第一节理性诉求文案一、理性诉求的概念理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。理性诉求方式要考虑如下因素：（1）商品自身的特点。（2）消费者对产品的认识方式。（3）同行广告策略。二、理性诉求文案的内容和特性（一）突出功能，旨在说服理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。（二）内容翔实，重点突出理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。（三）文字平实，以理服人理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。三、理性诉求文案的文体类型因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受众对广告产生认知，所以通常使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性文体。（一）直陈式文体直陈式文体直截了当、简单精练地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。（二）论证式文体论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。（三）比较式文体比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，以此来突出自己产品或服务的优势和特色。（四）说明式文体它以说明为主要表现手段，主要对企业、商品或服务的特性、内容、功用、成因等进行详尽的说明，因此适用于包含较多受众不了解的知识的广告内容。第二节感性诉求文案一、感性诉求的概念感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。二、感性诉求文案的特点（一）满足人们的心理需求，以情感素材为内容（二）文字表达生动、形象，富于情绪化三、感性诉求文案的主题类型 感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不只是一两个人的需要，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。（一）爱情在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情带给人们的幸福、满足、思念等感受。（二）亲情表现家庭观念、家庭成员间的爱和关怀以及广泛意义上的母爱、父爱。包括家庭之爱、亲人之爱，以及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等情绪。（三）友情表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互相关心、相互扶持的情感。（四）乡情包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。（五）同情主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。（六）个人心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。（七）恐惧一些广告文案也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件及这些事件发生的可能，或通过描述某些使人不安的事件或数据，让诉求对象受到感染而产生安全需求，从而使诉求对象对产品或服务产生关注。第三节情理结合诉求文案一、情理结合诉求文案的特点理性诉求策略对完整、准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，很少使用写作技巧，往往会使文案显得生硬、枯燥，影响受众对广告信息的兴趣。二、情理结合诉求文案的内容特性情理结合的广告文案在内容方面最突出的特性，就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力；感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲和力方面更为突出，二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性。（一）诉求信息全面情理结合诉求广告文案既有人们进行理性分析所需要的有关企业、产品和服务的实用性、功能性的信息内容，又有能满足人们心理需求的情感内容，这就使人们在精神上和物质上都能得到满足。（二）表现情理并举情理结合诉求广告文案在诉求表现上，既通过陈述、论证、比较等理性诉求的方式，把企业、产品和服务的信息尽可能清晰而详尽地给予消费者，也通过煽情的感性诉求的方式，调动消费者的情绪，激发他们的购买欲望。（三）语言庄谐并用情理结合诉求广告文案的语言，既有理性诉求广告文案对企业、产品、服务等实用性、功能性信息的严谨而平实的介绍，又采用感性诉求广告文案中形象生动、幽默风趣、富于情绪化的语言，让消费者感受到丰富的情感信息。三、情理结合诉求文案的写作方法情理结合文案的写作方法大致有如下两种方式：（一）相加（二）相融四、有效传播前提下的修辞运用（P32）广告语言的内在同一美修辞的任务，是要把话说得更好听、更动人、更优美。广告语言应该是美的，只有美才能引人注意、引起人们的兴趣、给人们带来心理上的欢悦、达到推销目的。为此，越来越多的修辞手法被用到广告文案中，增强广告语言的艺术性，满足消费者对广告的审美需要。一、同一美的必然性“必然”就是合情合理。二、同一美的自然性用语言文字反映事物的内在同一关系，应自然而然，不应牵强附会，才会产生美感。三、同一美的巧妙性 修辞是对语言的运用，它本身具有巧妙的内涵。运用修辞手法反映事物的内在同一性，要反映得巧妙，才会给人美感。四、广告中的比喻比喻就是通常说的打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物来说明另一事物。它是广告文案中运用较多的一种辞格。五、广告中的比拟、仿拟比拟是把甲事物当作乙事物来写的修辞格。具体说，就是把物当作人，把人当作物，或把此物当作彼物来写。六、广告中的借代、引用借代，不直接说出原来的人或事物名称，而借用与之相关的人或事物名称替代它，借彼代此。广告语言的和谐整齐美一、和谐整齐与美和谐是美学的一个基本原则。广告文案的语言运用同样要注意协调，体现和谐整齐美。（一）句式的和谐整齐（二）词语的和谐整齐二、广告中的对偶（一）广告中的对偶对偶——是将语法结构基本相同或相似、音节数目完全相等的句子或短语连接在一起，表达相似、相关或相对、相反的意思的一种修辞格。在广告文案中，对偶多用在标题和广告标语中。1、正对正对是指上下两联运用对称的事物，相互补充、相得益彰。2、反对反对是指上下两联运用相反的即相对的事物，形成强烈对比。3、串对串对是指上下两联在内容上不是并列的，而是顺承下来，前后两句是因果关系或假设关系。（二）对偶在广告中的作用对偶在广告中有如下几种功能：第一，形式上，使广告词整齐美观。第二，内容上，使广告词表达确切完整。第三，音节上，使广告词和谐悦耳、便于朗读。三、广告中的对照、排比（一）广告中的对照1、功能对照2、质量对照3、价格对照4、时间对照5、内外对照6、安危对照（二）广告中的排比排比——是用三个以上结构相似、意义相关、字数大体相当的词组或句子排在一起，表达一个完整意思的修辞格1、句式排比2、词语排比四、广告中的顶真、回环（一）顶真顶真是指用前一句的结尾做下一句的开头，上传下接、首尾蝉联的修辞格。（二）回环回环是用前一句的结尾部分作为后一句的开头部分，又反过来用前一句开头部分作后一句结尾部分的修辞格。广告语言的非对称美非对称美——就是突出重点，突出所强调的某个方面。合理巧妙地突出重点，即可构成非对称美，有利于恰当完美地表达创意，取得较好的表达效果。广告语言中的非对称美，常见的是同一语言形式反复出现，使要强调的重点得到突出。一、广告中的反复、递进（一）反复1、品牌反复2、性能反复3、评价反复4、诱导反复5、数量反复（二）递进递进又叫“层递”，是把三个或三个以上内容具有逻辑关系的事物按一定顺序说出，来表达事物性状的大小、长短、高低、轻重、深浅等递升或递降的修辞格。广告中的递进，有如下几种类型：1、时间上的递进2、数量上的递进3、程度上的递进 二、广告中的设问、反问（一）设问设问是无疑而问，或自问自答，或问而不答。一般问句是有疑而问，并要求回答。作为一种修辞手段，设问有特殊的修辞效果。广告中的设问有如下几种形式：1、针对商品性能设问2、针对消费者心理设问3、针对消费时尚设问4、针对消费趋势设问（二）反问反问又叫激问或反诘，一般是只问不答，答案就是问句的反面，即用疑问句的形式表示确定的意思。三、广告中的夸张（一）夸张夸张指的是为了鲜明地突出某事物的某一特征，运用丰富的想象，对其进行有意识的“言过其实”的扩大或缩小。（二）夸张的种类1、扩大的夸张2、缩小的夸张3、超前的夸张（三）注意事项1、要以事实为根据，切忌浮夸、乱夸、说假话2、夸张要有度，过度了则不是夸张，而是欺骗3、夸张要有创新，不要落入俗套4、不要说绝对话四、广告中的双关（一）双关双关指的是在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的。这种言在此而意在彼的修辞方式就是双关。（二）双关的种类1、语音双关即利用音同或音近的条件，使一个词具有两种不同的意义。2、语义双关指利用词语的多义性特点，使之在特定的语言环境下，既可指此，也可指彼，取得一石二鸟的效果。（三）注意事项（1）要处理好表里两层意义的关系。（2）不可滥用双关。（3）运用双关既要含蓄深刻，又不能晦涩难懂；既要生动活泼，又不能低级庸俗；既要表意明确，又不能让人产生歧义。古典诗词和对联在广告中的运用一、古典诗词的活用古典诗词是我国文学宝库中的一颗璀璨明珠。在广告界就有不少广告人，利用大众所熟悉的中国古典诗词的妙诗佳句来构思广告创意和广告文案。在广告中，古典诗词的活用形式有下面四种：1、直接引用古典诗词2、改动古典诗词3、嵌入产品或企业名称4、藏头诗二、对联的活用（一）对联广告概念对联广告就是用对联的形式制作广告的写作体式。（二）对联广告的形式（1）对联广告中嵌入厂家或产品、品牌的名称。（2）对联中突出产品特点或服务方式。（3）对联广告中使用典故。（三）注意事项（1）使用对联作为广告文案应贴切、自然、巧妙，不能玩文字游戏，或生拼硬凑。（2）运用典故的对联广告应使用大众熟知的典故。中国成语和谚语的活用成语和谚语属于熟语，是千百年以来人民群众喜闻乐见的语言形式。它们在民间流传极广、影响很大，是中国语言文化的瑰宝，为广告文案写作提供了丰富的语言资源，促生了很多优秀的广告文案。一、成语活用（一）成语广告的定义 成语，是长期以来形成的意义完整、结构定型的固定短语，它言简意赅、内涵丰富、字字珠玑、语意精辟，具有极其深刻的表现力，是中华民族千百年来智慧的结晶，被誉为是中国语言皇冠上的明珠。（二）成语广告的形式（1）直接引用成语。（2）改变成语，换成同音异义的字词。（3）在成语前后加上一句短语，短语中一般会包含企业或商品的名称。（三）成语广告实例出口成章。（口述记录仪）笑口常开。（牙膏）有备无患。（手电筒）（四）注意事项（1）要与广告内容相符，要恰如其分，不能牵强附会、生拉硬扯。（2）活用后的成语要从语法和事理上都讲得通，或与原成语的意义有某种联系。二、谚语广告（一）谚语广告的定义及形式谚语，是在人民群众当中广为流传的固定语句，它用极为通俗精练的话语反映出深刻的道理。谚语的活用，即指结合广告内容，合理巧妙地运用谚语。（二）注意事项（1）改换后的谚语应尽量保持其原貌及其非常口语化、通俗化的语言特色。（2）改换后的谚语要与广告内容紧密结合，要从事理上讲得通。五、广告标题的形式（P47、至少知道5种）（一）新闻式标题利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的撰写法，即向受众提供最新事实。（二）承诺式标题承诺式标题包含有能给消费者带来利益的承诺。这种标题常常具有很大的吸引力和推销力，能促使消费者购买商品，接受服务。（三）炫耀式标题以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题。（四）建议式标题是用建议的或劝导的语气向受众提出某种建议的广告标题。（五）悬念式标题人类都有与生俱来的好奇心，这类标题利用这一点，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。（六）问答式标题这种广告标题是使用得最广泛的一种。问答式标题一般有两类:1、设问式2、反问式（七）标语式标题标语式广告标题，就是以简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。（八）否定式标题大卫·奥格威说：“调查表明，在标题中写否定词是很危险的。”所以后来的广告人较少运用否定词。事实上，也有一些广告人尝试运用否定词和否定句式，并成功了。（九）故事式标题这类标题通常是客观叙述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。（十）对话式标题就是在广告标题中采用对话的形式来表现广告信息。这种形式的特点是具有场景感、现实感和生活感，似乎是人们在毫不经意地谈天说地、相互寒暄。（十一）假设式标题就是在广告标题中提出某种假设，同时给出结果。这是为了运用假设引起受众注意，并督促他们产生相关的思考和购买行为。（十二）注解式标题就是围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的广告标题。这种标题有时还把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释。（十三）祈求式标题就是用祈求、劝导、叮咛等性质的词语来敦促人们的关注和购买。（十四）问题式标题用提问的方式来引起人们的注意，促使他们去思考问题，加深对广告的印象。（十五）对比式标题对比式标题是采用对比的方式写成的，其目的是要通过对比的方式，为受众提出一个参照物，形象生动地传达广告信息，以说服受众。（十六）比喻式标题就是用某些存在类似之处的事物来比拟想要说的事物，使人产生联想，加深对广告的印象。（十七）夸张式标题 就是以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点进行放大强调，以突出反映事物的特征，加强艺术效果。（十八）诗歌式标题在标题中借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。（十九）寓意式标题这种标题多启发受众的自身知识、修养、情操等，使其对广告标题进行合理的想象，借此提高广告的意境。（二十）借名式标题就是巧借古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响形成标题，赋予其新意。它常常能使消费者信服，或得到心理上的满足。六、广告正文的表现形式（P51）（一）新闻体（二）格式体（三）公文体（四）说明体（五）陈述体（六）论证体（七）证言体（八）自述体（九）故事体（十）诗歌体（十一）歌曲体（十二）散文体（十三）名人推荐体（十四）相声体（十五）对话体（十六）描写体（十七）书信体（十八）戏剧体（十九）条目体（二十）比较体七、广告附文的写作(P54)（一）广告附文的含义广告附文，是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。（二）附文的写作原则1、信息的完整性原则2、语言文字风格的一致性原则3、行文的简明性4、信息细节的准确性（三）附文的写作技巧1、明确联系方式2、写明附言3、制作表格4、防止遗漏5、加入辅助说明6、突出促销措施7、强调利益承诺八、广告口号的概念(P56)（一）广告口号的含义广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等，它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。第四节广告口号的写作（二）广告口号的作用1、广告口号是企业与受众之间的认知桥梁2、加强受众对企业、商品和服务的一贯印象3、通过多层次传播，形成口碑效应4、传达长期观念，产生长远销售利益（三）广告口号的特征1、信息单一，内涵丰富2、句式简短，朴素流畅3、反复运用，印象深刻二、广告口号的写作原则（一）简短易记，口语风格（二）用词朴素,合于音韵（三）突出个性，观念超前（四）情感亲和，渗透力强（五）适应媒体，长期运用三、广告口号的类型一般将广告口号分为企业广告口号和产品广告口号两种类型。企业广告口号是为建立一贯的企业形象而写作的；产品广告口号是为产品或服务的销售而写作的。（一）内容类型1、形象建树型2、观念表现型3、优势展示型4、号召行动型5、情感唤起型（二）结构类型1、单句形式2、对句形式3、前缀式句型4、后缀式句型四、广告口号的表现形式 （一）比较法通过对两种商品质量、性能或价格的对比，或者对一种商品使用前后的效果对比，突出特点，取得消费者的信任。（二）承诺法以许愿和保证的方式突出商品或服务的优点，以此比照出质量不过硬的产品就不能做到这些，于是往往能够突出商品和服务的非同凡响之处，并博得消费者的好感。（三）设问法以询问的句式提出问题，于平平淡淡中引起人们注意。（四）描写法用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生亲自尝试的愿望。（五）叙述法不加任何修饰，客观地陈述商品特点或企业宗旨，朴实庄重、落落大方、简洁明了，也会得到读者的信赖。（六）幽默机智法即以幽默的手法传递商品和服务信息。幽默体广告口号以富于机智幽默的语言，吸引人们的注意力，使人于含蓄、风趣中领会其中的深层含义，完成对商品的认识、记忆、选择和决策的过程。（七）对偶成联法运用汉语的特点，以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感，这是我国广告主喜欢的一种方法。（八）利用俗语法即利用俗语写作广告口号。俗语是指人们习惯用的通俗语句，包括谚语、歇后语、俚语、歌词、谜语、民间格言等，还包括大家都很熟悉的古典诗词。五、广告口号的写作技巧（一）内容选择的技巧（1）选择最优先特征。（2）选择关键观念。（3）选择情感上共鸣的内容。（二）写作过程中的技巧（1）运用动词，可以增强诉求效果，促进消费行动。（2）字词联想，可以产生很好的效果。（3）日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感，容易记忆。（4）时尚话题，可以引起公众注意。（5）改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口。（6）口头禅，流传迅速。广告准口号的写作广告准口号是近几年在广告作品中出现的一种文案形式，它最早出现在台湾和香港的广告作品中，被用来当作广告主题口号的补充。它用形容词、单句、并列句等形式，介绍商品特点或企业理念，也可用简短的句子来表现格言式或警句式的内容。一、广告准口号的形式因为广告准口号是广告文案中的轻骑兵，所以它千姿百态、灵活多样，以陈述句、祈使句、疑问句、短语、诗词、谚语等形式，形成警句式的、格言式的、哲理式的、形象的或深邃的口号，读起来朗朗上口，容易理解，便于记忆，能够有效发挥广告的作用。二、广告准口号的作用 从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主题的诉求，给公众留下更深印象。三、广告准口号与主题口号的区别广告主题口号和广告准口号都是标语式的广告语，都是以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势、给消费者带来的好处等，从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要是通过系列广告表现出来。四、广告准口号的写作由于广告准口号在写作上的灵活性、在作用上的显现性、在使用上的广泛性，所以逐渐得到广告人和企业的青睐，成为广告创作人员喜爱的文案形式。九、不同媒体的广告文案（P65、差异）非主流广告文案的写作一、非主流广告文案概念非主流广告文案，则指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。二、非主流广告文案特点（一）中兴百货广告文案的美学特征1、不连续性2、非确定性3、内在适应性（二）中兴百货广告文案的独特价值1、与消费者的价值沟通2、引导意识形态主张3、风格创造品牌报刊广告文案写作第一节报纸广告文案以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播和电视广告相比，报纸广告制作简单、费用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍的广告形式，是大小企业的首选。一、报纸广告文案的特点1、发展成熟2、重要性强3、快速及时4、信任度高5、信息量大6、覆盖面广7、费用低廉8、写作难度大9、结构完整10、文图互补11、文案可长可短二、报纸广告文案的写作要求（一）报纸广告的标题1、突出新闻价值2、彰显承诺的利益3、强调产品卖点4、引起读者兴趣5、激发读者好奇心（二）报纸广告正文的形式1、故事体报纸广告2、传说体报纸广告3、比较体报纸广告4、反复体报纸广告5、新闻体报纸广告（三）报纸广告的附文报纸广告文案的附文除了要写清楚厂商地址、电话、电报挂号、传真、网址、电子邮箱等联系方式外，还要热情主动地号召、催促、鼓励消费者赶快购买产品或服务。三、报纸广告的版面运用报纸版面空间大，排版灵活，所以版面形式很丰富，这就为报纸广告在形式上提供了发挥的余地。报纸广告由版面空间、文案、画面组成，报纸广告必须在一定的版面空间里来表现一定的文字和画面。 （一）报花广告它只是一个非常小的版面，除了可刊登企业名称、商品名称、电话之类的内容之外，不可能再容纳其他更多信息。因此只要将主要内容用简明的方式表现出来就行。（二）报眼广告报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么是要将重要的消息放在这里发布的。作为广告版面使用时，其权威性、新闻效果、时效性仍然很强。（三）半通栏广告即十六分之一版，也就是基本栏的一半。因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、特殊的文案和编排来吸引受众。（四）单通栏广告即八分之一版广告。在目前报纸广告的版面运用中，单通栏广告是最为常见的一种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处于人们感觉中的正常状况，有一定的版面说服力。（五）双通栏广告即四分之一版广告。这样的版面给广告文案写作提供了较大创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格、表现形式、表现结构，都可以在这里使用。（六）半版广告一般将半版、整版、跨版等一并称为大版画。利用版面的实力以及运用编排而营造气势，是半版广告的重要立足点。（七）整版广告整版的版面空间以宏大的气势给人以一种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄得到了展现。整版版面同时也给予广告表现以最大的创意空间和表现空间。（八）跨版广告就是将一个广告作品刊登在两个或两个以上的版面上。一般有全页跨版、半页跨版、大四分之一跨版等几种形式。跨版能体现广告主的大气魄、厚底子，是财力雄厚的企业乐于采用的。杂志广告文案杂志广告印刷精美，纸张上乘，色彩鲜艳，图文并茂，具有大图案、小文字、形象化特点，而且针对性强、精读率高、传阅率高、保存时间长，具有得天独厚的条件，被称为“印刷媒体之王”，越来越受到广告主的重视。一、杂志广告文案的写作（一）广告风格要与读者阶层一致（二）广告要有详细具体的内容（三）理性诉求和感性诉求并用（四）以图为主，图文并茂二、杂志广告的版式（一）杂志广告的各种版式（二）封面及特殊版式的广告文案除了前面已经介绍的报刊广告文案的类型外，还有以下几种类型可供参考:报刊广告文案的类型（一）叙述体报刊广告文案（二）引证体报刊广告文案（三）文学体报刊广告文案（四）论证体报刊广告文案广播广告文案写作一、广播广告文案的含义及特点（一）广播广告文案的含义广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由广告词、音乐、音响三个要素构成。（二）广播广告文案特点1、通俗易懂2、简洁生动3、营造情景4、开头精彩5、多用设问和反复二、广播广告文案的结构 （一）广播广告文案的格式1、标题2、正文3、口号4、附文（二）广播广告文案的结构广播广告文案一般不长，多数是短文案。这主要受以下三个因素影响:1、广播广告的规格2、播出时的语速和语气3、音乐和音响广播广告文案写作要求一、传播主体要具体化在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。第二节广播广告文案写作要求二、语言要形象生动要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。三、要有角色引入广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。四、用多种听觉艺术形式渲染主题广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。五、内容要集中精练在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。六、语言要亲切感人广播信息的交流常常是在电台与听众两者之间进行的，似乎每一个节目都是为某一个特定的听众播出的。广播广告文案应充分利用这一点，营造播音员与听众之间的谈话氛围。七、突出产品或品牌名称广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而，由于广播广告在一次播放过程中不能重复播出，有时候听众还没听懂产品名称，广告已经播完了。因此，在写作文案时要有意识地突出产品名称，让听众记住产品品牌。广播广告文案的文体形式一、直陈体即以直接陈述的方式写作的广告文案。这是广播广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。二、对话体为了发挥广播媒体声音诉求的特点和优势，广播广告经常利用对话形式进行广告宣传。三、解说体也称说明体，即以第三者的身份对产品的性能、特点以及联络方式进行冷静的介绍。解说员是站在中立的立场上，既不代表企业，也不代表消费者。这样的文案给人以客观可信的感觉。四、谜语体即先在广播中设置一个谜，然后再说出谜底。此广告形式类似于悬念广告，能引起人们的兴趣和注意力。五、歌曲体 广播广告中，运用歌曲形式写的广告文案，配上乐谱，由演员演唱，在广播里播出，会收到很好效果。六、诗歌体诗歌在中国是很古老的文学形式，对仗工整、富有韵律、含蓄深邃，很受人们喜爱。利用诗歌创作广播广告文案，也很受消费者的喜欢。七、小品体小品是这些年来兴起的艺术形式，深受老百姓喜欢。用这种形式创作的广告文案也受到了听众的喜爱。小品体与对话体有些类似，也要运用人物对话，但与对话体也有不同之处，它更注重情景的逼真性和情节的曲折性。八、日记体即以日记形式创作的广告文案。九、戏剧体即利用戏剧形式创作的广告文案。十、广播剧体广播剧是利用广播的特点，以语言、音乐和音响为手段，由机械录制而成的戏剧形式。十一、快板体快板是典型的民间艺术形式，节奏感强，朗朗上口。十二、故事体即通过在广播广告中讲述一个故事来传达广告信息。十三、相声体相声是中国老百姓所喜闻乐见的文艺形式。十四、独白体即采用角色独白来介绍对产品的感受或情感。电视广告文案写作第一节电视广告文案概述电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最大的广告形式。一、电视广告文案的特点（一）文本格式化电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。（二）语言大众化电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言和深奥的道理，以便让受众在不经意中就能明白。（三）结构残缺化报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。（四）文案隐没化观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉没有看见正文。（五）语言断续化电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。（六）声画对位化声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。（七）诉求感性化电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。（八）角色和环境具体化电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不同的是，广播广告需要暗示或明示角色的身份，而电视广告由于让角色直接在画面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。（九）形式多样化 电视广告文案可以使用一般广告文案的所有表现形式，如文字、画面、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等，都可在其中运用。（十）叙事镜头化“蒙太奇”是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为“构成、装配”。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。二、电视广告文案的构成电视广告文案一般以分镜头脚本的形式出现，其构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。如果以文学剧本形式出现，就不需要这么多构成要素。（一）广告标题电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的标题，起提示或标签的作用。（二）广告长度电视广告很受时间的限制。文案中要标明该电视广告的时间长度。（三）构成内容这一部分应写出广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。（四）广告镜头从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、甩等方法。而广告镜头主要指广告画面，它是电视中最小的构成单位。一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面。（五）广告解说词解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕。（六）音乐与音响电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的效果。电视广告文案格式一、电视广告拍摄计划书电视广告拍摄计划书是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。二、电视广告分镜头脚本分镜头脚本由电视广告文案而来，是供电视广告片、电影广告片、广播广告等使用的广告演出本子。三、电视广告文学剧本电视广告脚本分为分镜头脚本和电视广告文学剧本，后者是以文学剧本的形式写作的电视广告文案，也就是直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。四、电视广告工作台本电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。电视广告文案的表现形式一、故事情节型即以讲故事的方式表现产品的特点或功能。故事型广告一般有人物、对话、情节、环境、事件冲突、细节描写等内容，并有一个发展和转化过程，最后以一个完美的结局使观众得到心理上的满足。二、示范验证型 示范验证型电视广告是用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范、科学解析、实验验证、说明原理等方法，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告并信赖产品。三、人物推介型在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造出使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，对产品产生好感。四、解决问题型即在电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题，在此过程中展示产品或服务的特性或优势。五、巧借剧情型一些电视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托，可以引发人们的兴趣。六、生活情景型即在电视中创造一种生活情景，以人物的生活经验和生活模式来影响消费者，或改变人们的态度。七、动画表现型即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。八、TPO编排型所谓TPO广告，是指利用节目编排技巧，有机地把Time（时间）、Position（场所）和Occurrence（事件）三者联系起来，根据接收对象所处的时间、场所的不同，连续播放。九、口号宣传型把产品中最有价值、最能满足消费者需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字概括出来，形成有吸引力的广告口号。十、小品演绎型小品大体上指篇幅短小、隽永新异的散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。十一、亲情诉求型由于现代社会生活节奏的加快、竞争环境日益严酷、人际关系越来越淡漠，人们普遍感到人情和亲情的缺失。于是，亲情诉求的广告更加能够引起人们的感情共鸣和心理体验。十二、主题寓意型电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。十三、制造悬念型电视是一个综合的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，具有高度的渗透力与动态效果。十四、宏大场景型即用宏大的场景来渲染气氛、烘托场面、影响公众。这类广告没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来凸现产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。十五、营造意境型意境型广告抓住产品或品牌台标的个性特征，为其注入情绪、感觉和审美因素，使之产生情景交融的意境和神韵。十六、曲艺歌唱型曲艺型电视广告是以曲艺说唱的形式创作的广告，它运用人们喜闻乐见的艺术形式传播广告内容，影响消费者的认知，使公众对产品或服务产生好感，从而激发消费动机，促成购买行为。十七、幽默诙谐型 幽默诙谐型电视广告运用幽默滑稽的情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或企业信息。十八、正邪枪战型电视广告中也有警匪片和武侠片。正邪枪战型电视广告是运用警匪电影形式制作的广告片，以快节奏动作制造惊险、打斗、枪战、追杀场面以获得刺激效果，加深受众印象。十九、江湖武侠型江湖武侠故事是中国文学中比较独特的艺术形式，在世界文学宝库中放射着瑰丽的光芒。江湖武侠电影更是在世界电影中独树一帜，不仅表现了中国功夫，也反映了中国武侠文化，受到世界电影观众的青睐。一、发挥画面优势电视是一种视听传播媒介，既有图像，又有声音。但是，吸引观众的首先是画面。如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会减弱。第四节电视广告文案写作要求二、先声夺人电视广告片能否吸引观众的注意力，最初的二三秒钟极为重要。因此，广告的开头要富有特色，做到先声夺人，一下子就吸引住观众。三、重复产品名称对于有些广告，观众能记住其中的内容，却记不住商品名称。这意味着广告没有成功。因此，要想办法突出产品的名称。四、突出诉求重点由于播放时间很短，因此电视广告的信息容量受到很大限制。一般电视广告片的长度以15秒和30秒居多，所以在一则电视广告中要做到面面俱到是不可能的，必须突出重点。五、画面要有特色画面是显现电视广告内容的主要手段，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。六、发掘声音潜力电视广告的声音包括音乐、音响、人物语言。广告音乐，要能够渲染气氛，打动观众情感。广告音响，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起补充与深化的作用。七、用好字幕字幕也是电视广告中一种重要的表现手段。为了构成对观众的多重刺激，加深观众的印象，有些电视广告就主要使用字幕来表现。八、广告词要简练电视广告惜时如金，所以广告语言应尽量精练，切忌废话和套话。应用尽量少的语言传递尽可能多的信息。中外电视广告比较研究一、广告故事性比较二、广告冲击力比较三、广告诉求方式比较四、广告画面比较五、广告风格比较六、广告伦理比较十、不同行业内容的广告文案（P112） 消费类广告文案写作第一节消费类广告概念消费类广告主要指日常用品类的广告，如食品、饮料、酒类、服装、化妆品、药品、家电和房产等，涉及老百姓日常生活的方方面面，与老百姓生活息息相关。第二节消费类广告文案特点消费类广告文案有以下几方面特点:（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。（2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。这种对商品的熟悉感和使用习惯，既来自商品，也来自广告。因此广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格的一致性，在消费者心目中形成长期固定的印象，使商品在消费者心中保持“第一”的位置。（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。所以在广告文案中，再现日常生活情景、生活片段，表达生活内容，更能深入人心。（4）消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住或留下深刻印象的则很少。所以消费品广告要想对消费者产生影响，广告文案就必须有特色有个性，让人过目不忘。（5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化。所以消费类广告也要经常提供新的信息，使消费者看到产品在更新换代，从而增强对产品的信心。饮食类广告文案写作（一）快餐概念现代社会快节奏的生活方式，使人们产生对各种快餐食品的需求。（二）强调文化中国饮食文化源远流长，形成博大精深的文化体系，这对外来饮食者是很有吸引力的。（三）注重天然现代人更关注个人健康和食品的美味。个人健康关系到食品的环保和营养，于是绿色食品受到消费者的青睐。美味关系到人们对食品品质的追求，要求食品不仅好吃，而且还要有营养。（四）口味诱惑传统饮食文化讲究色、香、味、器、形。在广告文案中也要注意突出这些元素，以满足人们对食品的感官要求。（五）保健价值现代人更关注个人健康和食品品质。（六）历史要素人们在消费食品的同时也是在消费当地文化。针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题。（七）情感投入广告中的感情投入关系到人们消费时的心理感受。因此，有些食品广告通过加入情感因素，给食品以附加价值。（八）流行时尚随着社会进步和生活水平提高，人们不仅关注饮料的解渴功能，更关注饮料所体现出的流行时尚。（九）张扬品位和感觉有些饮品广告并不宣传产品本身品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，很有品位和意蕴。烟酒类广告文案写作 一、酒类广告文案（一）注入文化因素（二）注入情感因素（三）注入历史因素（四）注入时间因素二、烟类广告文案由于各国对香烟类广告控制得比较严格，所以香烟类广告受到了很大限制。但尽管如此，还是有一些香烟广告。香烟广告的特点是：简洁、明了，注重传达香烟口味的信息，突出香烟所代表的个性、身份与地位。服饰类广告文案写作服装类商品的基本功能是满足人们的保暖需要，而装饰类商品则为了满足人们对美的追求。随着生活水平的提高和社会的进步，人们更关心服饰类商品的审美价值和附加价值。服饰广告中较常见的主题是时尚、流行、品牌等诉求。化妆首饰类广告文案写作从物质上说，使用化妆品是为了保养肌肤，使肌肤更润泽、更光滑、更舒服。从精神上说，化妆品能满足人们对美的追求，反映人们的审美心理，能弥补生理上的不足，给人们以自信，美化人们的生活，使美的更美。（一）强调化妆品的护理功效护肤是化妆品的基本功能，也是化妆品的核心价值。只有实现护肤，皮肤才娇嫩美丽。因此化妆品广告首先要强调护肤作用。可以从传统医学角度、现代科技角度等方面诉求产品的防皱、防晒、抗衰老、祛黑斑、保湿、增白、养颜等功效。（二）强调化妆品的美容功效化妆品的消费对象主要是女性，她们使用化妆品的目的更多是美容，让自己漂亮美丽。因此，化妆品广告文案往往从使用者心理需求出发，诉求产品的美容效果，或用美女明星做代言人，用实证和演示方法渲染产品的功效，以此抓住消费者，促其采取购买行动。日用小商品广告文案写作日用小商品是指日常生活中经常使用的必需品，如牙膏、牙刷、洗衣粉、肥皂、香皂、剃须刀、厨房厕所清洁剂等。这类商品成本不高，价钱便宜，是消费者习惯性购买的商品。（一）注重功能诉求这类小商品的消费者很重视产品功能，因此广告文案要说明这类商品能给他们的日常生活带来的利益。（二）营造生活气氛日用小商品与人们的日常生活紧密相关，因此这类广告应注意贴近生活，注重营造日常生活气氛。（三）展示使用情景日用小商品使用简单，不需要介绍使用方法。但是如果在广告中展示使用情景，让消费者看到商品在使用过程中给消费者带来的益处，看到商品能够简化家务劳动和提高工作效率，也是很好的诉求策略。医药类广告文案写作医药是关乎人民生命健康的特殊商品，所以在做医药广告时一定要熟悉和遵守国家的相关法律和法规，不要闯入医药广告的禁区。（一）理性诉求1、药品信息型2、解除病痛型（二）感性诉求 在产品差异性越来越小的市场上，有时很难找到独特的销售主张。所以，医药广告越来越多地运用形象策略，通过树立良好的品牌形象来影响消费者，采用感性诉求方式与消费者进行有效沟通，在感情上产生共鸣，让他们感到广告是在真心实意地为自己着想，感到企业是在为解除患者病痛而努力。（三）企业形象由于医药行业存在大量虚假广告，使人们对医药广告失去了信任，医药广告也失去了诉求力。所以，有些企业就做形象宣传，树立企业形象，让形象深入人心。家电类广告文案写作家用电器是指家庭日常生活中使用的以电源作为动力的器械产品，消费者购买时往往很重视品牌影响力，同时对质量、价格、服务等方面也要认真考虑，在品牌之间反复比较。因此家电广告通常以品质、功能、价格、服务、品牌形象、企业实力为诉求重点。第十节房地产广告文案写作（一）房产优势即以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者。（二）环境优势从环境入手进行房地产诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使人足不出户就能享受到惬意的自然风光，陶冶心情，净化心灵，犹如度假一般舒畅。（三）豪华气派对于成功人士来说，他们并不注重房屋价格的便宜，也不注重经济实用。豪华气派更是他们追求的目标，这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告主要应介绍房产的品位和档次，说明房产能够作为主人身份的衬托。（四）意识形态在广告中宣扬一种价值观念和意识形态，来改变和颠覆原有的价值观和传统意识。（五）浪漫欧风在中国的房地产建设中，有很多欧洲建筑风格的别墅。也许因为别墅是从欧洲发源的，所以欧洲风格就成了建筑商和广告人追捧的目标。（六）家的召唤对于年轻人来说，结婚等于成了家，但不等于有了家。没有房子能算个家吗？于是，对家的渴望就成了房地产广告诉求的主要内容。（七）怀旧情愫虽然人们都在尽情享受现代都市带来的物质文化生活，然而总忘不了逝去的褪了色的往昔岁月，那些岁月为我们留下了很多忘不了抺不掉的珍贵记忆。这就为房地产广告又开辟了一个诉求切入点。（八）子女教育子女教育很重要，受到每个家庭的重视。消费者购买房产也要考虑子女就学条件，一是子女上学的便利性，二是文化氛围。房地产广告就可以在这方面做文章，选择合适的卖点促进销售。（九）生活细节描写房产所在小区内的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，塑造一个适合现代人居住的其乐融融的生活小区形象，让消费者感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的，正是自己要选择的居所。（十）成熟社区 社区成熟度是房产标价的重要指标，也是广告传递给消费者的利益点，是对消费者的承诺。因此许多房产广告就以社区成熟度作为诉求内容，让业主认识到在该社区能方便满意地生活。（十一）人与自然有些房地产所处的自然环境非常好，形成人与自然的和谐共融，让人居住在都市却能接近自然，能够在日常生活中与自然融为一体，成为大自然的一员。房地产广告可以此为诉求点。（十二）人文情怀即塑造社区的人文情怀，以人性化生活居所招徕消费者，让人感觉到很浓的人间温暖和人文关怀。（十三）甄别客户任何产品都有自己的定位，只有符合产品定位的人才可能转化为现实消费者。因此，房地产广告不能一厢情愿地挽留客户，而是要有礼貌地请非目标消费者走开，让真正的消费者留下。（十四）历史文化历史文化永远是广告的主题。中国建筑有几千年的历史，中国文化更是古老辉煌。将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感，为其赋予了文化色彩和生命力。（十五）亲情诉求房子是家的符号，有了房子才有家。在家庭里生活的是亲人，亲人之间更需要温暖的家。因此，房产广告要注重亲情诉求，用亲人之间至纯至真的爱来打动消费者，号召消费者用温馨舒适的房子表达对亲人的关爱。十一、不同信息主体地广告文案（P88）服务类广告文案写作一、旅游业广告文案1、展示最美的东西2、公告式旅游文案二、餐饮业广告文案（一）展示地方风味有些人的旅游目的之一就是到一地方品尝独特的地方小吃，感受传统的地方风味。因此这类广告文案要以饮食的地方特色为主要诉求内容，吸引远方的客人来品尝。（二）展示独特风格对于外来的餐饮项目，如开设在全国各地的四川饭店、广东饭店、湖南饭店等，广告文案要结合当地饮食习惯，并强力宣传自身风格和传统美味，以吸引当地消费者。（三）展示老字号风采对于本地餐饮业，广告文案要以老字号等历史和文化因素来吸引当地人和外地人，为企业建立较好的信誉和形象，形成口碑效应，同时形成长期的习惯性消费。（四）展示历史文化还有的餐饮业广告文案以文化取胜，将历史名人或历史事件典故作为诉求重点以及饭店的招牌，形成核心竞争力。（五）展示服务特点有的饭店广告是以服务取胜，强调服务的全面周到、舒适实惠、物有所值。这样的饭店主要定位于中低档消费人群，舒服实惠是他们的追求。（六）迎合吉祥心理 有的饭店广告是迎合人们求吉祥的心理，用升官、发财、顺利、发达、和睦、幸福、好运等词汇来唤起消费者的好感，赢得消费者的惠顾。（七）激发情感向往有的饭店广告则是以人间亲情、友情、爱情、乡情为诉求内容，引起人们对情感的向往。（八）展示优美环境以宾馆和度假区的优美环境为诉求内容，获得游客的认同。三、交通运输业广告文案交通运输业广告是指为交通运输行业所做的广告。这类广告有的是宣传交通工具的，如汽车广告；有的则是宣传交通运输服务的。（一）汽车广告1、高科技，人性化2、豪华，气派3、性能，指标（二）运输服务人们出门远行，追求的是安全、舒适、快捷，因此对于交通服务的质量最为关心。交通运输广告应该在这方面多动脑筋，让乘客放心地接受服务。四、通信、信息类广告文案电讯和信息类广告文案是指针对电子通信、信息类产品和服务的广告文案。通信和信息类广告文案主要以功能、质量、服务、价格、套餐、实惠、新奇、时髦等为诉求点，宣传由于通信的方便而给消费者带来的便利，以及给现代生活带来的新感觉和新内容。五、服务类广告文案特点（一）服务的特性1、不可触摸性2、不可分离性3、可变性4、易消失性（二）服务类广告文案的主要内容（1）服务项目优势（2）服务内容优势。（3）服务效果优势。（4）服务态度优势。（5）服务质量优势（6）服务环境优势。（7）服务人员优势。（8）服务经验优势。（9）服务品牌优势。（三）服务类广告文案分类（1）以人为基础的服务的广告文案。（2）以设备为基础的服务的广告文案。娱乐类广告文案写作娱乐类广告文案是指针对文艺演出、电影、电视、广播等信息的广告文案。文教类广告文案写作文教类广告包括文化教育、新闻出版、体育、科技类广告。随着我国九年义务教育的实施和高等教育的普及，学校广告也越来越多。如招生广告、形象宣传广告等，为扩大学校影响、树立品牌形象、提高学校知名度发挥了积极作用。企业形象广告文案写作所谓企业形象广告，是指“以塑造和提升企业形象、提高企业品牌价值为目的、配合CI战略的导入而对企业的理念以及企业的行为、视觉识别系统的传播。一、认知形象广告文案企业认知形象广告，是通过广告宣传，使读者对企业有个大概了解，包括企业的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。二、实力形象广告文案 实力形象广告是指以企业实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模、成就等。用这些现实指标来说明企业具有的实力，赢得消费者的信赖，打消消费者对企业的疑虑，从而树立企业的良好形象。三、理念形象广告文案理念形象广告是从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整体形象。企业理念是企业的总体观念和价值追求，是企业员工共同维护的企业文化，是社会大众评价一个企业的价值指标，也是企业与消费者心灵沟通的途径。四、公益形象广告文案企业的公益形象广告，是指广告以企业关心社会公益事业、倡导文明新风为诉求主题，宣传企业的长期理念及其对社会负责的态度，以争取消费者的认同。品牌形象广告文案写作品牌形象是企业整体形象的一个重要组成部分，是企业某一品牌产品所给予公众的整体形象感受，它融合了产品的物性因素和消费者的人性因素。服务形象广告文案写作在产品质量和价格此起彼伏的竞争中，服务也成了用以争夺市场的主要手段。尤其消费者在购买高档、大件、科技含量高的商品时，可能首先考虑的是售后服务质量。企业软广告的写作企业软广告也叫软文广告，是以报道形式或报告文学形式介绍企业的广告文案，其目的是塑造企业品牌或产品形象，提高社会知名度和美誉度，增强市场影响力。十二、系列广告文案写作系列广告文案概念及特点一、系列广告文案概念所谓系列广告，是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。二、系列广告文案特点（一）发布的连续性一套系列广告中的所有作品相继或轮流发布，彼此之间时间间隔不长，使受众对全部作品形成一贯的印象。（二）内容的相关性系列广告作品所传达的广告信息有一定的关联；或是以一个主题为中心，在不同侧面对相同广告信息用不同的表现方法来不断深化。（三）信息的全面性系列广告文案可以较为全面、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地体现广告内容而使广告得到有效的传播。（四）风格的一致性系列广告的所有作品都保持一种统一的风格，整个系列呈现出一种鲜明的风格个性。（五）文案标题句式的一致性系列广告文案通常采用句式相同或相近的标题。（六）文案正文结构的一致性系列广告的文案正文通常在篇幅、结构、行文方式上相同或相近。 （七）画面表现的关联性系列广告往往选用在构图、色调、内涵等方面有鲜明共性的画面。（八）表现的变化性系列广告的主题、风格虽然相同，但它们并不是同一则广告作品的简单重复。除了在广告信息方面的变化，系列广告作品之间最大的差异是广告表现的变化，包括画面的变化、标题的变化、文案正文的变化等等。三、系列广告文案的主要类型（一）信息分类1、信息一致型2、信息并列型3、信息递进型（二）形式分类1、标题不变、正文变化型2、标题变化、正文不变型3、标题变化、正文变化型4、标题不变、正文不变型系列广告文案的构思方式根据构思方向，系列广告文案的构思有横向思维和纵向思维两种。纵向思维是按照事物发展的逻辑方向进行的思维，可以是顺向的，也可以是逆向的。横向思维是从一个思维原点出发，向周围发散的思维方式。一、横向构思方式横向构思方式就是运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式。它可以从广告表现对象的各个侧面、各个角度来进行，也可以就同一品牌的不同产品进行横向表现，还可以从一个信息点出发进行放射性展开。二、纵向构思方式纵向构思方式是由一个信息原点开始，向纵深方向发展。这种构思方式在实际运用中，可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步深入展开，来传递广告信息。三、纵横配合构思方式在实际写作中，有些系列广告文案并不完全是横向构思或纵向构思，而是采用两种构思相结合的方式进行。横向构思能够拓展文案表现的广度，纵向构思则表现文案的深度。如此使文案既饱满又丰富，给人以立体之感。系列广告文案写作过程系列广告文案在写作过程上与一般广告文案写作过程有些不同。公益类广告文案写作公益广告概述一、公益广告的含义公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会公共利益的实现和社会精神文明建设。二、公益广告的特点（一）公益性（二）义务性（三）社会性（四）大众性（五）观念性（六）教育性三、公益广告分类（一）根据广告发布者分类（1）媒体制作发布的公益广告。（2）社会机构发布的公益广告。（3）企业发布的公益广告。（二）根据广告载体分类（1）大众媒体公益广告。（2）分众媒体公益广告。 （三）根据广告主题分类（1）政治政策类公益广告（2）节日类公益广告（3）社会文明类公益广告（4）健康类公益广告（5）社会焦点类公益广告（四）根据诉求方式分类（1）正面倡导型（2）关心爱护型（3）规劝说服型（4）提醒警示型（5）讽刺批评型四、公益广告表现手法（一）提倡观念和号召行动（二）鲜明对比和强烈反差（三）展示后果和严重危害（四）激发同情心和道义感不同主题公益广告文案的写作一、政治政策类公益广告文案这类公益广告一般是政党和政府发布的，是为了宣传政党纲领、政治倾向或者解释政府的方针、政策等而制作的。二、节日类公益广告文案节日类公益广告是指运用中外传统和现代节日作为切入点创作的公益广告，它利用节日元素传播公益广告内容。三、社会文明类公益广告文案这类公益广告主要意在倡导社会文明、道德新风，提高公民的个人素质。多以忠告、提醒、警示的方式提出一个严肃的公益观念，提醒人们如果不停止某种行为或不采取某种行动所可能造成的后果。四、健康类公益广告文案健康不仅指个人健康，还指公共健康。公共健康是指公众的健康，也称为人口的健康。不同诉求方式的公益广告文案一、正面倡导型正面倡导型公益广告是以正面引导的方式直接灌输公益观念。它不批评也不讽刺，而是引导受众接受一种思想意识、社会风气、生活方式。它显示政府、社会团体、企业对某一社会现象、社会问题、社会行为的关注。二、关心爱护型关心爱护型公益广告以真诚的关心爱护态度传播公益观念，以真情打动公众的心，唤起人们的同情，让大家都献出一份爱心，让所有的人都伸出援助之手，帮助那些需要帮助的人们。三、规劝说服型规劝说服型公益广告是以劝说疏导方式宣传公益观念，对于那些有不良思想、不好行为的人进行劝说，使他们改掉不良行为和习惯，或者纠正社会上存在的落后、封建、不健康的思想观念。四、提醒警示型提醒警示型公益广告是以提醒、告诫、警示的方式，善意而严肃地提出某种正确观念，引起当事人的重视。五、讽刺批评型讽刺批评型公益广告是以各种讽刺批评方式对不良现象进行揭露和鞭笞，使这些不良现象得以改善。公益广告文案写作注意事项 一、反映热点，明确主题公益广告始终把焦点集中在人、社会、自然三大方面，其任务就是弘扬真善美、鞭笞假恶丑，以先进思想教育公众，以有力语言针砭时弊。二、揭示本质，剖析事理公益广告要从深层次揭示事物的本质，说明事情的利害，让传播对象自己思考利弊，主动做出选择。三、艺术感染，震撼心灵公益广告要运用一切艺术手段增强感染，强化主题，从人们心灵深处解决问题，使传播的观念深入人心，在公众那里升华为价值理念和行为准则。四、比喻含蓄，善意诱导公益广告目的是说服受众响应号召，积极参与，戒除不良，学好向上。广告与公众之间是平等的交流关系，而不是教育者与被教育者的关系。五、情感渗透，心灵沟通人的观念决定人的行为，社会意识影响社会存在。人的生活观念和做人态度一旦形成，是很难在短时间内发生改变的。强制命令和法律法规并不一定奏效，而能感化人心的大概只有感情。六、适度夸张，鞭辟入里有些以讽刺批评为主的公益广告，要揭露社会丑恶和批评错误言行，就可以运用适度夸张的手法，将问题或现象放大，让大家都能认清问题本质。七、轻松幽默，寓教于乐公益广告不能完全采取说教方式，这样容易让人产生逆反心理，影响说服效果。如随处可见的“节约用电，出门关灯”这类公益广告，像冷冰冰的命令，缺乏人情味和轻松感。