明星式情感营销,让家具品牌一炮走红

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1、明星式情感营销,让家具品牌一炮走红情感，通常能让人们付出一切，包括金钱，甚至生命。如果家具企业能把情感移植到产品上来，那么，人们购买家具的价格因素将会被放到次要的位置，取而代之的是人们对产品情感的认同。品牌形象所附带的情感通常是体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。这和人们喜欢某个明星而不喜欢另外一个明星一样，因为这些人们喜欢明星通常体现着人们向往的某种品格。如果一个家具品牌若能给顾客赋予产品的明星风范品格，那它就提供了一个颇为诱人购买动机。那么，家具企业如何才能制造出明星的风范品格？如何制造出人们喜欢的明星式感情呢？为了回答这个问题，我

2、们不妨看看一个叫艾利舍的家具企业是如何进行明星式情感营销的。家具企业概况：艾利舍家具是一家设在绍兴市的中德合资企业，旗下有“得利”、“得宝”等众多品牌。产品质量优越，市场上的价格为中高位，经销商的利润也比较大，厂家给予的广销售支持力度都相对比较大，经营时间已经有近两年了，可是产品销量一直不如人意。于是，从2002年初，我们利用明星情感营销为艾利舍家具产品进行了一次成功的市场推广活动。给家具产品制造一个丰富有明星情感的载体我们知道，影视明星与大多数人一样，没有多大的区别，只是他们在某一方面稍微出众一点而已。做家具产品营销也类似，现在的家具产品在品质及功能

3、上极大同质化，对于家具产品本身很难找到独特之处，它与竞争产品基本相似，便我们必须让艾利舍家具在某方面显得出类拔萃一些。经过市场调查，我们发现在市场上同一价位的家具产品在质量上大同小异。在产品功能上与艾利舍家具没有什么太特别的东西，因此我们的方法是从产品的取名上切入。我们建议家具生产厂家把原来的名字换掉，另取一个更响亮的带有皇者风范的名字。当然，我们不但在名字上取胜，而是从命名的方式上就取胜。于是，我们通过浙江省影响最大的《钱江晚报》刊登这样的征名广告：主标题：给我一个中国名副标题：一个全新家具品牌　请你给一个响亮的中国名正文：简单扼要地介绍艾利舍家具产

4、品的特性与功能以及征集品牌名称的要求。征集对象：经销商和有新房装修的消费者。对于参与征集活动的经销商给予经销政策上的优惠；对于消费者则在购买本家具产品时给予价格或服务上的优惠。目的只有一个，即以最快的速度占领浙江市场。范围：所有浙江省内的家具经销商或欲从事家具经销的个人或单位，以及半年之内在浙江省有可能购买家具的消费者。奖励：分为入围奖和中标奖。入围奖：入围奖如果是经销商则给予免费使用本商标，并给予参加总部举行的营销管理培训、销售技巧培训，同时获得优惠的销售政策支持；入围奖如果是消费者，则获得买一送一的消费优惠。中标奖：中标者若是经销商的，除了获得与入

5、围者同样优惠的政策外，还可得到总部给予的经营店铺50％租金补贴；中标者若是消费者的，不但获得买一送一的消费优惠，还有更多的意外惊喜。由于有比较实惠的奖励，征集“中国名”活动在短短的10天时间，我们就收到了来自经销商和消费者寄来的700多个名字，并且在很多经销商的来信中都表示希望能经销该产品。从活动参与对象开始，我们就锁定了目标，而且为了确保活动效果，我们还给部分目标对象发出参与活动的邀请涵。征集中国名活动的所有入围名单，我们都定给了经销商，因此，从一开始就在行业内为产品赋予一种良好品牌的形象，为产品下一步的招商和销售做好铺垫。凡是成为大牌明星的都有一些

6、比较有个性的外在特征，要么是美人，要么是丑样，或且是胖子，或者是瘦子。总之，他有让公众容易记住的地方。家具产品要成为明星，也不例外，也应该有令人过目不忘的外在特征，即产品的一系列包装一定要有特色。品牌名称定下以后，我们又为该家具产品设计了一系列非常具有个性的标志和包装（包括品牌标志、产品概念、店堂形象、人员形象等）。因为在进行品牌标志及产品概念包装设计之前，我们已经收集了市场上上百个同类产品包装和宣传资料以及众多品牌的专卖店形象图片，这使得我们设计出来的品牌形象能在众多品牌之中突显出来。很多经销商和消费者看了以后，都觉得它很有个性和引人注目。到这里，我

7、们就完成了让这个家具产品成为明星的表面文章。要成为一个明星，除了有一个响亮的名字，让人眼睛发光的亮丽外表，还要具备一定的特长，要么唱歌，要么跳舞，还要会演戏。不管水平怎样，这就是明星们赖以生存的本领。面对该家具品牌，除了介绍它的产品本身的品质功能之外，我们还特别强调这个品牌具有的服务特色以及皇者风范的附加值。特别是面对经销商，该品牌家具能给予的不只是产品，更有先进的管理理念导入和制胜的营销服务培训。而比较吸引人的还提供提颇具竞争性的经销政策，即不设总代理和总经销，只设经销商，并且分类为A、B、C三个等级。C级除了受区域和价格控制，不再受其它控制，也不获

8、得其它支持；B级除了和C级享有同等的条件，在人员上必须接受培训，严格按A产品的服务要求经营产品