市场营销课业王晓丹

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1、市场营销课业班级：10商C姓名：王晓丹学号：17大纲一、李宁公司简介二、李宁营销环境分析三、李宁的目标市场四、公李宁营销组合分析五、李宁的销售服务六、小结七、参考文献一、李宁公司简介北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。　　“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从斥巨资支持第十一届亚运会中国体育代表团到二零零三年止，公

2、司支持体育事业发展的各项投入累计已过亿元，是中国奥委会合作伙伴。　　李宁，一切皆有可能。2、成立时间：1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。李宁是奥运会冠军,但他还有另一个身份不容忽视,就是上市公司的董事长,身家已达16亿元。3、经营范围：运动装、休闲装、运动鞋、运动包、帽

3、子、体育用品等等4、经营特点<1>是用有中国特色的水墨画、中国功夫进行产品设计与推广。　　只有民族的，只有传统的，才是世界的。与耐克和阿迪达斯国际大牌不同，“李宁”绝对是“中国的”，这决定了其品牌建构的国际视野中必须体现鲜明的“东方元素”本色，这是一个富有开放精神的本土企业必须具备的文化基因。用卢克·沃休的话来说，全球化的时代，只有充分开发利用自己特色的传统文化参与到国际竞争中来，才能找到立足的根本，“放弃或不重视这一点，绝对是个错误”　<2>是将目光消费群瞄准了年轻人群。　　就消费者定位而言，李宁公

4、司目前将重点放在大学生。根据卢克，企业进入哈佛视野]沃休所做的调查，公司这种定位的依据来自人口统计学、地理学和运动类型分析。对于所有主要体育用品厂商而言，学生都是核心目标客户，他们代表了近60%的体育爱好者。而根据自己的产品是中等价格品牌这一定位，李宁公司果断地重点出击大学生市场。“大学生生活费有限，所以他们必须具有价值意识。而中小学生可以较多地从父母那里要钱，对价格的高低并不很在乎”。一旦李宁产品深入中小学生市场，就不可避免地与实力特别雄厚的耐克和阿迪达斯展开针锋相对的竞争。　<3>是销售渠道布局在

5、中小城市与二级市场。　　在销售渠道布局方面，卢克·沃休先生通过调研发现：耐克和阿迪达斯在北京、上海、广州和深圳这样的大型城市实力非常强大，李宁并不在这些城市过多地与这两家国际巨头展开竞争，尽管公司在北京拥有相当份额的品牌市场。根据产品独特的价值定位，公司采取对一级市场“维持巩固”二级市场重点出击的策略。目前公司已经形成了3005家零售专卖店、111家直接管理零售店和257家特约专柜组成的渠道网络。　　卢克·沃休先生评价说，在二级市场上，李宁公司是非常成功的例子，在品牌竞争空前激烈的中国，公司的确应该巩

6、固二级市场上取得的成功，但是李宁公司要有很强的危机意识，现在一些跨国体育用品公司也开始瞄准这些市场，所以公司要对整体战略进行创造性整合。二、公司营销环境分析1.宏观环境分析：1.1经济环境：<1>利率形式，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难以回落，超长期债券发行利率回落但幅度有限。<2>在2003年我们的人均GDP超过1000美元，仅仅用了三年时间，2006年就超过了2000美元，到了2008年，我们超过了3000美元，到明年年底，我们将会接近人均GDP4000美元。1.2文化环境：全国人口中,

7、0-14岁的人口为26478万人,占总人口的20.27%：15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%；不同学历人群中的体育人口分部分别占该人群的比例：研究生占26.3%；大学生占35.9%；高中生占27.4%；初中生占16.6%；小学生占9.0%；在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比1996年略有下将外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比1996年上升了20.2%1.3

8、人口：我国居住在城镇的人口占42.99%居住在乡村的人口占57.01%我国男性为67309万人，占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47%。性比为106.30,。从此数据看出，我国人口数量相当多，年轻人所占比率也相当大，这对于产品的销量起到关键作用。随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给运动休闲产品带来更广阔的市场。2.竞争环境分析2.1竞争对手随着中国对外政