营销师考试实务操作

《营销师考试实务操作》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第一章：市场分析第一节市场调查1、市场调研的实际作用就是为营销决策做出依据。2、内容：市场容量，需求特点，市场环境，目标顾客。3、信息来源：一手资料（市场调查问卷是最常用的工具，通常使用抽样调查的方法），二手资料（二手资料指从文献中收集的，也称间接资料）。4、选择间接资料的基本原则：相关性，时效性，系统性，经济效益原则。5、间接资料的来源：1.内部资料来源：（①企业职能管理部门提供的资料。②企业经营机构提供的资料。③其他各类记录。）2.外部资料来源：（①政府机构及经济管理部门的有关方针政策。②行业协会已经发表和保存的有关行业销售境况，经营特点等。③各种信息咨询

2、机构。④其他各种大众传播媒介。⑤各类型的图书馆）补充：①间接资料调查法的优点：1）花费较少的费用和时间。2）不受时间和空间的限制。3）收集到比直接调查范围更为广泛的资料。4）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。②间接资料调查法的不足：1）间接资料是历史的记载，随着时间的推移和市场环境的改变。2）需要进一步加工处理。3）需要使用难度较高的数量分析技术，利用率低。6、问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。7、提问项目的设计：①提问的内容尽可能短；②用词要确切、通俗；③一项提问只包含一项内容；④避免诱导性提问：引导

3、性提问容易使被调查者不假思索的做出回答或选择，会产生顺应反应。⑤避免否定形势的提问。⑥避免敏感性问题8、问句设计的方法：①．开放式问句：回答这种问题时，被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制；②．封闭式问句：答案被调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。主要分为5种方式：1）二项选择法。2）多项选择法。3）程度尺度法。4）顺序法。5）回想法。通常在末尾安排开放式问句，9、问题顺序的设计：①．问题的安排应具有逻辑性；②．问题的安排应先易后难；③．能引起被调查者兴趣的问题放在前面；④．开放性问题放在后面。10、抽样方法：①随机抽样：按随机原

4、则抽取样本，完全排除人们的主观意识干扰。其中主要又分为四种方法：1）简单抽样法：抽签法；随机数表法。2）等距抽样法3）分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。4）分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。其最典型的应用是地区分群随机抽样。②非随机抽样：指并非根据随机抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的方法，通常在总体不甚了解，或被调查差者过于庞杂时使用。分为三种

5、：1）任意抽样法（便利抽样法）；2）判断抽样法；3）配额抽样法。11、问卷的构成：1．开头①问候语②填表说明③问卷编号；2．正文①资料搜集②被调查者的基本情况③编码；3．结尾。用于被调查的意见、感受、或记录调查情况，也可以是感谢语及其他补充说明。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。12、质量控制：①抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；②检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；③定地定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。第二节市场购买行为1、消费者购买决策过程：①确认需

6、要。②收集信息：主要有4个来源，1）个人来源。2）商业来源。3）大众来源。4）经验来源。③评价方案：消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础上的。通常涉及5个问题：1）产品属性，既产品能够满足消费需要的特性。2）属性权重：既消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权术。3）品牌信念：消费者对某品牌有略程度的总的看法。4）效用函数：描述消费者所期望的产品满足感虽产品属性的不同而有所变化的函数关系。5）评价模型：既消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法）④，购买决策。⑤购后感受。2、消费者购买决策过程的参与角色：发起者，营销者，决策者，购买者，使用者3、产

7、业购买决策与参与者：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心，通常包括五种成员：使用者，影响者，采购者，决策者，信息控制者。过程：认识需要，4、影响产业购买者决策的因素：环境因素，组织因素，人际因素，个人因素5、产业购买者购买决策过程：认识需要，确定需要，说明需要（v=f/c），物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价6、中间商的主要购买决策：配货决策（最基本，最重要），供应商组合决策，供货条件决策。7、中间商的配货战略主要有4种：独家配货，专深配货，广泛配货，杂乱配货8、政府采购决策：采用招标，竞争性谈判，

8、邀请报价，采购卡，单一来源采购。9、招