国内中高端家纺品牌发展战略分析

《国内中高端家纺品牌发展战略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、国内中高端家纺品牌发展战略分析目前家纺行业产品同质化现象严重，消费者普遍对品牌概念不强。行业内有一部分优秀品牌，却没有领军品牌。通过调研国内家纺行业现状，借助波特五力模型对国内中高端家纺品牌家纺所处的行业环境进行分析;借助SWOT模型对具有共性的一类中高端品牌企业的战略形势进行研究。根据分析结果总结出企业应采取以品牌特色挖掘和塑造为中心，在经营和管理的各层面贯彻差异化思想，针对细分市场进行多品牌运作，在某些弱势领域集中突破的战略模式。在目前国内家纺品牌混战严重，且国外高端品牌陆续进入国内的形势下，这对优秀的家纺品牌突破发展瓶颈，从同类企业中脱颖而出提供了一定的战

2、略建议，具有一定的参考价值和指导意义。同时，也是对某一类企业进行整体战略规划的一种尝试和探索。　　[关键词]：家纺企业;品牌战略;SWOT模型;五力模型;差异化战略　　国内家纺行业经过近几年的蓬勃发展，产业格局已见雏形。市场上家纺品牌多如牛毛，高端品牌的运营也做的有声有色。但限于国内家纺设计能力相对落后以及企业对品牌内涵的挖掘没能很好把握等原因，市场上不同品牌的家纺产品同质化现象非常严重，出现了中高端品牌之间混战的局面。据资料显示，随着居民消费观念的转变、软装饰在家居设计中的大力运用，家纺市场在今后几年还将会有很大的上升空间。同时，国际知名品牌也逐步进驻国内参与

3、家纺市场的争夺。在机遇与挑战并存的形势下，如何审时度势，迅速规划自己的品牌战略实现突围成为行业的领导者，影响国际家纺流行趋势，成为中高端企业所面临的重要任务。　　1.家纺行业的发展与家纺品牌的现状　　纺织行业分成服装、家用纺织品、产业用纺织品三大领域。家用纺织品是指用于起居、装饰的纺织品。包括，床品类、卫浴类、内饰类、室内装修材料类、功能性家居材料等。家纺产品已经不再仅仅指家庭使用的纺织品，它已覆盖了家居、酒店、餐饮业、车饰等诸多行业。我国家纺产品的范围已从10余年前的床上用品、餐桌织物延伸到宾馆、饭店、汽车、旅游等领域，并逐步形成了由生活用纺织品和室内纺织装饰

4、品组成的“大家纺”概念。随着技术发展，纺织功能性材料在装饰、装修和建筑上的应用，家纺产品会逐渐形成“大家居”的概念。[1]　　1.1家纺行业在迅猛发展中创新提升　　最近几年是家纺企业发展的黄金时期，家纺产值节节上升，出口持续增长。2007年，全社会家纺行业产值达到7900亿元，同比增长20.80%。2007年家纺产品出口金额215.6亿美元，同比增长16.5%;进口13.26亿美元，同比增长1.87%。随着经济生活的改变，房产等消费增高，家纺产品消费需求将明显增加。专家预测，到2010年，每年的消费增长率将不会低于20%，而人均消费每增加1个百分点，家纺产品的需

5、求就会增加300多亿元。[2]　　我国家纺行业虽然有了长足的发展，但仍然有很大的发展空间。2004年，家纺产品在纺织三个领域中所占比例为12%，到了2007年为33%，而在美国和欧洲这个比例为40%。而且随着家居设计中纺织品元素的大力引进、居室装修中软材料的应用，功能性家纺产品的开发，和各种家纺概念、文化的塑造，家纺的未来将会朝着引领家居文化，推广家纺概念，创新设计理念等方向发展，以此创造和拓宽市场，提升产品附加值。　　1.2家纺品牌从崭露头角到群雄逐鹿　　品牌是指社会主体通过整合名称、概念、标志、设计图案等各种元素创造出的一种有效标识，借助有效的传媒手段，向目

6、标群体进行传达，使其为之接受，作为某种理念、文化、行为的代表，或者与这些理念、文化、行为相融合，成为其本身。品牌具有一定的品牌价值，是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。[3]家纺品牌是通过设计理念、产品本身、家居理念、企业内涵等各方面塑造出来的，它将向消费群体传达家纺文化，与消费者在心理、情感、生活上产生契合和共鸣。良好的家纺品牌价值是企业的无形资产，它可以保障企业市场的不断扩张,为企业树立良好的形象。　　国内市场及消费者需求的极大变化带来行业的持续增长，消费

7、热点不断涌现，品牌、绿色消费成为时尚，居民消费向品牌化、环保化、个性化、时尚化方向发展。家纺企业也纷纷举起品牌化的大旗。家纺行业的品牌发展非常迅速，每年几乎有上百个家纺品牌涌现。[4]很多企业抓住机遇，进行有效的品牌运作，不断扩大品牌影响力，逐渐成为一线品牌，企业的迅速成长使家纺行业一线品牌多达几十个。　　1.3国内家纺品牌发展遭遇瓶颈行业的迅速发展同样也带来了问题。家纺行业进入壁垒较小，大量品牌不断涌入。而且企业对品牌特色没有很好挖掘，使家纺行业的品牌消费观念没有很好确立。　　据报道，在2008(秋)深圳国际家纺布艺展览会上对数百名消费者的调查问卷中显示，87

8、.6%的消费者对家纺品牌