向宝洁学习：市场细分实战培训课程大纲

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1、向宝洁学习：市场细分实战培训课程大纲课程前言：宝洁多品牌、多品类的成功运作模式，其背后的核心驱动就在于对市场细分的深刻认识。只有通过成功的市场细分，企业才能把控客户需求并在市场份额中占领制高点。然而，市场细分是个复杂、科学的工作，许多管理者对于如何开展具体工作深感困惑——如何进行消费者细分并更好地理解并满足消费者？如何从价格、消费者利益、子品类等市场营销角度细分市场？如何从区域、客户和渠道等销售角度对市场进一步细分？针对以上问题，我们特邀原宝洁中国）市场经理常白先生，与我们一同分享《向宝洁学习：市场细分实战》的

2、精彩课程，从消费者利益诉求、市场营销角度、销售角度三个维度，通过大量的实战案例讲解与分析，深度阐述宝洁市场细分策略及品类管理战术，帮助您快速掌握并运用市场细分的原则和方法更好地理解消费者进而满足消费者，实现公司的战略目标的实施。课程收获：陈述市场细分与市场营销的关系；陈述消费者4大利益诉求；运用宝洁品类管理战术；运用渠道、地域、客户细分的方法。　课程大纲：　【第一天上午】一、开篇总论1、什么是市场细分，宝洁如何看待市场细分2、市场细分与市场营销的关系3、市场细分的主要内容1）消费者细分2）市场营销角度价格、消费

3、者利益、子品类）细分3）销售角度渠道、地域、客户）细分4、宝洁的消费者细分模型总论1）【案例0-1】五谷道场的成与败2）【案例0-2】Olay护肤品市场的全面理解二、消费者细分1、市场容量/发展趋势2、品类发达程度3、消费者细分1）人口统计学①【案例1-1】BBC和CCTV的市场细分策略2）心理层面：态度/价值观、需求、渴望3）行为成面：使用及购买行为和习惯、生活方式②【案例1-2】飘柔：顺起来4）对品牌的态度/看法5）对价格/价值的看法6）如何接触到这些人7）行业特点把握③【案例1-3】奢侈品的启示④【案例1

4、-4】激爽的失败和飘柔的成功【第一天下午】三、功能性利益诉求1、功能诉求是消费者最基本的诉求2、不要舍本逐末3、消费者关心功能的哪些方面4、宝洁如何发现消费者的功能诉求①【案例2-1】佳洁士为什么成功：认识你的口腔四、体验性利益诉求1、体验诉求强调的是过程2、体验诉求比拼的是是质量和服务3、宝洁成功的秘密：赢在第一真理时刻①【案例3-1】宝洁的秘密4、赢在第二真理时刻五、关系性利益诉求1、什么是关系诉求？1）【案例4-1】舒服佳和家庭的关系　2、关系诉求是分界岭：高于体验型诉求低于情感型诉求2）【案例4-2】T

5、ESCO的成功3、瞄准关系诉求3）【案例4-3】帮宝适的广告思路之变　4、加强关系诉求六、情感性利益诉求1、什么是情感型诉求2、离不开的感觉1）【案例5-1】农夫山泉－天然的弱碱性水2）【案例5-2】万宝路的牛仔之路3、挖掘情感诉求点1）回到前三种诉求2）定位你的目标消费者①【案例5-3】强生公司产品命名测试4、巩固情感诉求5、结束语-整体案例剖析1）【案例5-4】宝洁的市场细分经验谈2）【练习】品牌的各产品线的利益定位【第二天上午】七、剖析子品类1、确定品类与子品类2、品类的树形结构3、以消费者为中心1）从以

6、产品为中心到以消费者为中心2）根据子品类绘制消费者决定购买结构①【案例6-1】消费者购买决策树结构实例：洗发水品类全解析4、子品类与消费者需求1）如何对消费者需求进行聚类分组①【案例6-2】消费者需求聚类分组实例　5、品类评估和品类任务1）宝洁如何评估品类①【案例6-3】宝洁品类评估案例2）何谓品类任务3）如何确立品类任务①【案例6-4】品类任务案例八、价格与品类1、价格与消费者、品类的联系2、零售商的价格带分析法1）价格带分析法实战3、怎样寻找品类中的价格点？1）品类价格点分析4、零售商、供应商、消费者的价格

7、点分析九、宝洁的品类管理战术1、品类优化管理EA）正确步骤1）品类优化管理的具体流程2）各个厂商/品牌/规格的排序①【案例8-1】单品、厂商、销售额排名3）商品细分子类、功能）的分析4）品类优化建议、讨论2、货架的优化管理和原则1）高效货架管理的目的和基本方法2）高效货架管理流程宝洁汰渍的案例）3、什么是定价和促销和实施高效定价促销的意义1）高效定价和促销的实施步骤2）高效定价分析的流程3）高效促销分析的介绍4）高效促销分析的流程①【案例8-2】有效的促销规格和品牌的促销活动【第二天下午】十、第一步：区域1、何

8、谓区域2、如何把握时机，如何确定区域细分的作用①【案例9-1】宝洁区域细分模型地域划分和区域拓展标准）3、区域与消费者、渠道的联系十一、第二步：客户1、我们的客户在哪里？1）如何认识我们的客户2）我们的客户类型与分析2、我们对于渠道客户的策略1）客户划分的评估模型①【案例10-1】P&G的大客户划分标准CustomerValueAssessment）2）如何与我们的渠道客户共赢①【案例