[创业]国美并购永乐的冷思考

《[创业]国美并购永乐的冷思考》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、[创业]国美并购永乐的冷思考[创业]国美并购永乐的冷思考.txt51自信是永不枯竭的源泉，自信是奔腾不息的波涛，自信是急流奋进的渠道，自信是真正的成功之母。国美并购永乐的冷思考-1817:25------------------中国的家电制造企业将通过扶植和支持BestBuy这样的企业发展来达到制衡国美的目的，同时家电企业将加快发展自身的渠道销售模式。永乐品牌何去何从？中国家电连锁格局将发生什么样的变化？全球最大的家电连锁企业BestBuy将加快在中国市场的投资步伐？家电企业将如何应对来自家电连锁企业之间的并购？这些问题，在国美收购永乐的那一刹那，似乎都

2、摆了出来。保留永乐品牌仅仅是暂时性策略国美收购永乐之后，大家最关心的是永乐的品牌将何去何从？根据国美和永乐的收购协议，永乐品牌将保留在上海地区使用，其他区域将使用国美品牌。根据笔者常年从事品牌咨询工作的经验来看，这仅仅是一个过度性的品牌策略。为什么？我们知道，品牌就是给消费者的承诺，消除消费者的防御心理，实际上，很多行业或者企业使用了多品牌战略或者母子品牌战略，目的是形成不同的品牌层次，形成不同的品牌定位。我们可以问消费者，你认为国美和永乐的品牌有什么区别，卖的东西有什么区别？十有八九的消费者会告诉你，他们之间并没有什么区别。如果不能形成差异和区别，两个

3、不同的品牌将耗费公司更多的推广费用，浪费公司的更多资源，可以说并没有太大的意义。永乐品牌在上海市场有一定的影响力，但我们不难预言，随着国美对永乐上海门店的整合和接收，这样的一个作用在逐渐降低，国美会通过门店的合并、关闭将永乐品牌“雪藏”起来。从消费者角度来讲，国美们的“集贸式大卖潮并没有太多的品牌忠诚度，消费者只会认为国美们有较低的价格。即使消费者强调体验式的服务，但国美们并不能满足。所以“鹏润”就诞生了。但永乐不是鹏润，其在消费者心目中的品牌定位已经形成，从这个角度来说，国美不会把永乐分离出来去做另一种家电销售的模式，比如数码、IT产品专营店。Best

4、Buy是并购的最大赢家国美是这场并购的最大赢家，很多业内人士对这场并购下了如此的结论。笔者倒愿意说，BestBuy是这场收购最大赢家，这主要从两个角度来看，一是国美收购永乐可能是1+1<2，另一个是BestBuy在这场收购中得到了机会。实际上，国美娶回家的永乐是一个“灰姑娘”。永乐为什么会急忙“卖掉”，不难揣测的是永乐恶化的经营业绩，随着时间的推移，永乐公司价值将大大降低。收购永乐并不意味着获得了可增值的收益，至少在短期看来如此。永乐的市场运作表现还远远落后于市场预期和盈利预测，因此，通过现金加换股的方式势必会造成国美每股收益的下降。至于国美如何去整合永

5、乐，如何去处理定位和位置都相同的永乐门店等等，都将是国美碰到的棘手问题，这些都决定了这笔收购可能是1+1<2。BestBuy在今年高调进入了中国市场，从其收购五星电器来看开出了相当不错的价钱，这也是五星为什么卖给BestBuy最根本的理由。实际上，在永乐准备卖掉自己的时候，BestBuy、苏宁等都与其接触了，但最终国美成功了。这种成功将促使国美加快“一统江山”的步伐，那么像三联、大中等诸多的地方区域性家电连锁的企业的生存空间和赢利能力将大大压缩，那么剩下来的结果是什么？只有出售。而BestBuy可以趁机将这些企业收入囊中，而且可以支付比以前更小的代价，同

6、时加速其在中国市场的布局。同时，中国市场越来越呈现市场集中的趋势，将加大BestBuy在中国市场的投资力度，有利于其在中国市场的发展。有人要问了，为什么这些企业不会卖给苏宁和国美？我想一方面是这些企业之间交恶的缘故，心结比较重，同时这些企业的现金并不是很充裕，嫁给一个开价优厚的“500强”不失是一种好的选择。国美并购永乐涉嫌“类垄断”国美收购永乐有没有达到垄断？目前市场上普遍的说法是国美收购永乐距离垄断还很远。目前永乐和国美两家加起来不过占到家电零售15%的份额，而欧美零售巨头一家就能占到25%以上，笔者认为这个观点值得商榷。因为中国家电销售市场的情况远

7、比国外家电销售市场情况复杂的多，同时由于中国区域的广泛性也导致了中国家电销售市场的很多“潜规则”。第一，很多人提到国美永乐所占15%市场份额是指整个家电零售业，这并不能真正反映国美和永乐在市场上的影响力，其实相关的是他们在家电连锁这个细分市场的份额，而这个数字超过50%。目前成规模的家电连锁企业并不太多，而随着传统的百货业淡出家电产品销售，家电连锁企业的总体份额还在不断上升，从这个角度来说，国美和永乐的合并已经达到了某种程度“垄断”。第二，在一些重要的市场和一些一级城市，家电连锁企业的总体销售已经占据了80%-90%的份额，可以说，家电连锁企业已经掌握着

8、话语权。第三，国美和永乐的合并将大大提高国美的议价能力，简单的从数据上说并没有“