《现代广告学》试题十

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文档来自网络，是本人收藏整理的，如有遗漏，差错，还请大家指正！《现代广告学》试题十院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________一、填空题（每题2分，20分）1、我国?1984年成立了"中国消费者协会"它的宗旨是对商品和服务进行?社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会?主义市场经济的发展2、《广告法》规定县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关3、造?纸术和印刷术的发明及应用，进一步促进了文化交流和经济往来，也成了?中国广告史上的第二次变革的标志4、我国广告界提出的"以策划为先导，以创意为中心"的方针，体现我国广告界对广告表现的重视5、媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以消费者为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把市场作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性6、现代广告设计制作通常要遵循《CIS手册》，所谓的CIS是指企业形象识别系统，CIS的组成子系统中处于主导地位被称为CIS的灵魂，决定着其它子系统的是企业理念识别系统7、广告信息的传递过程可理解为是一个编码和解码过程8、广告的主要目的是促进销售，获得利润因此，广告应该起到说?服购买的作用，体现说服的艺术9、广告经营业是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行?业广告公司指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织 10、据记忆对象的性质分类，记忆包括：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆二、多项选择题（每题都有两个或两个以上正确答案，多选少选均不得分每题2分，共20分）1、无序市场的基本特点是：（ABCD）A、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别B、在市场占有率上，每一个品牌差别不大C、市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌D、具有向有序市场转化的趋势2、根据广告商品的生命周期分类，可将广告分成以下几种类型（BCD）A、试用期广告B、开拓期广告C、成长、成熟期广告D、维持期广告3、在广告活动中出现以下行为的就要受到处罚和追究刑事责?任（ABCDE）A、无照经营B、超越经营范围C、不正当竞争、虚假广告和冒牌新闻广告D、不履行验证手续或发布禁止的烟酒广告4、广告必须明确广告主的意义在于（AD）A、使消费者放心购买商品B、广告出现错误，便于追究消息发布者和提供者的法律责任C、便于限制广告内容D、如果出现欺骗性广告，有利于追究广告主的法律与道义上的责任5、广告效果从中期来看，主要表现在（BCD）A、广告的艺术效果：广告在纯艺术上的应用程度B、广告的经济效果：对企业经营的作用C、广告的心理效果：对消费者的作用D、广告的社会效果：对社会的影响6、H.H.Friedman1979年实验提出名人广告的优势主要有：（ABCD）A、容易引起注意，记忆程度好B、增加商品的可信度和可靠性C、显示企业实力D、不同类型的名人（专家、演艺、典型消费者）对不同类商品有不同的效果 7、企业形象树立的关键在管理，在企业形象形成过程中，实际上是下列三个方面相互作用的过程，企业应尽量使它们趋向-致（BCD）A、企业理念形象B、企业自我设计的理想形象C、人们所认识的企业形象D、企业的实际情况8、艾·里斯等的主要定位方法的三个要点是：（BCD）A、首先创造概念B、树立"领导者"地位C、跟进者的定位D、重建定位秩序9、广告作为一种信息?沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避?免的，广告信息障碍可能产生的环节与表现主要有以下方面（ABCD）A、需要传达的广告内容确定，是首先可能形成信息障碍的环节B、把需要传达的内容艺术化，也就是把广告主题转化为语言或视觉?形式的过程中产生的信息障碍C、广告在传递过程中产生的信息障碍D、消费者在理解和接受广告信息过程中也可能形成信息障碍10、我们认为一个成功的广告表现至少应具备以?下特征（ABCD）A、广告应能立刻引起注意B、广告能引导人的视线去注意广告的主要部分C、广告的主要部分必须容易被记忆D、广告能引起预期的联想和感觉三、名词解释：（每题5分，共20分）广告艺术：指为商品销售目的而进行的表现艺术广告艺术属实用艺术类，属于现代设计范畴和领域，与"纯"艺术有明显的区别它是一种有明确目的，在很多限制条件下的、创造性的艺术形式广告艺术要求创作人员要对广告的商品有较深入的认识和理解，要求他能了解和体会所广告商品的用户的特点和感受广告艺术是现代实用艺术中分离出来的一种独特的艺术形式，广告艺术的表现手段几乎包括了所有艺术门类，主要有：绘画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑、电脑的两维与三维制作等广告主题：指进行广告表现的核心内容广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据，确定有关商品的"卖点"，以及与此相关的"广告概念"和品牌形象等其必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类商品或替代品对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程，同时也是一个需要创造性劳动的过程 广告信息：广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成的直接信息是指用通用符号所传达的广告信息，如：文字、语言商品名称、品牌商标等内容明确，主要作用于人们"知觉"的信息间接信息是指广告所形成的感觉上的信息，如：颜色、构图、格调等其中，直接信息是传达广告主要内容的重点，间接信息起着进一步强化直接信息的作用虽然在实际上，直接信息和间接信息是相互依存，很难区分的；在任何直接信息中，同时也包含着间接信息广告创意：创意一词在我国最早见于港台学者翻译的英语广告文献中英语中：Ideas、Creative和Creativity等词经常被直接译为"创意"其中Ideas的频率最高Ideas在英语中有：思想、意见、立意、想象和观念等意思创意一词今天在我国运用得非常频繁和广泛，一般指有创造性的的思想或意见四、简答题（10分）广告的基本特点？参考答案：答：广告的基本特点表现在以下几个方面：　　首先，广告具有一切经济活动所具有的投入产出的特点这区别于新闻广告费用是一种投入，它的产出是促进商品销售和最终创出"名牌"　　其次，广告必须明确广告主任何广告都必须明确广告的信息是由"谁"发出的明确广告主，一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，有利于追究广告主的法律与道义上的责任　　第三，广告费用具有不变费用性质它在单位商品中的比例是随着销售量的增加而递减的成功的广告不仅不会增加单位商品的费用，甚至可能降低单位商品的费用　　第四，广告是通过大众传播媒介进行传播的　　第五，广告是对特定的广告对象的信息传播活动它决定了广告主题的确定、广告表现形式的应用、广告媒体的选择等的特殊性　　第六，广告是有说服力的信息传播　　第七，广告必须准确传达信息，保证广告的真实性　　第八，广告是被管理的信息传播活动 一方面，广告必须遵守有关法律、法规和政策，接受有关管理部门的监督、检查、控制和指导另一方面，广告又是企业经营管理的一部分，广告管理的科学化有赖于企业经营管理的科学化五、论述题（20%）试述发达国家广告主题理论与实践发展的三个阶段和相应确定广告主题的三种方法？参考答案：答：（一）从发达国家的情况看，广告主题开始被注意和重视是30年代经济大萧条时的事情，到了50年代，开始形成比较系统的观点如何确定广告主题大?致经历了以下三个阶段：　　1、第一阶段：20世纪50年代左右　　这个时期正处在市场营销观?念从产品观念向推销观念的转变时期当时有代表性的理论是美?国罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）所提出的广告要把注意力集中?于产品的特点及消费者利益上广告应有"独具特点的销售说?辞"（UniqueSellingProposition）也就是说，广告中要注意突出商品?之间的差异与这?种理论相适应的方法具有较强的操作性，方法简便易行，认真操作具有较高的成功概率?但随着经济的发展，越来越多的商品之间的差异越来越小，而?某些差异对消费者来说并没有很大意义因此，这种理论的实践?意义逐步减少，新的理论开始出现　　2、第二阶段，60年代以后　　这个时期正处于推销观念向市场营?销观念转变时期由于买方市场的逐步形成，同类商品的差异消失得越来越快当商品本身的特点已不足以让消费者进行识别，那么，就需要有其它的识别标志这时，制造品牌差异，树立品牌形象、提高企业声誉就变得越来越重要它成了这一时代的重要竞争方式和广告方式有人形容美国这个时代（60年代中后期）为?"形象至上"的时代企业形象系统理论简称CIS理?论也就是在这个时期开始发展起来的　　这个时期具有代表性的人物，被称为?形象时代建筑大师的奥格威（DavidOgilvy）提出了一个著名?观点："每一广告都是对品牌印象的长期投资"，并在实践中获得?一定的成功　　?3、第三阶段，市场营销观念充分发展的今天　　今天，一个企业必须真?正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题企业不仅要考?虑"消费者需要什么我就生产出什么"，而且必须走到消费者的前?面，去为消费者设计生活，去引导消费和"创造"消费近年来?对消费需求、消费心理、消费行为研究的巨大成就为广告提供了?重要理论依据　　广告要使商品在消费者心目中确定一个位置是今?天广告主题确定的中心问题 有代表性的观点如美国艾·里斯和杰·?特劳特所著《广告攻心战略一一品牌定位》中所提出的，今天?"广告已进入了一个以定位策略为主的时代在定位时代一一你一?定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图"这种观点把广告主题问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是商品之间的差异?研究上即所谓"从外向里"的研究使传统的仅从商品或企业自身出?发，转向了从消费者出发，这不能不说是一种进步而且为在市?场经济条件下应如何正确考虑广告主题的确定提供了一定的理论与实践依据?　　（二）、以上三个阶段分别形成了确定广告主题的三种方法：1、以商品差异作为广告主题从这种思路出发，广告主题确定的方法就是分析企业商品与同类商品或替代品之间的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题即为消费者确定一个购买理由或所谓的"卖点"　　　2、以企业、品牌形象作为广告主题不管企业是否?自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评?价企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化、特别是职工素质等内在因素的外在?表现以品牌形象和企业形象作为广告主题，也是发达国家60年代以后广告发展的重要特点3、品牌定位作为广告主题70年代艾·里斯（AlRise）和杰克·特劳特（JackTrout）?提出定位（Positioning）概念，在国外已被认为是进行广告策?划的最基本的方法之一所谓定位，就是这个位置一?旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首?先会考虑某一品牌的产品定位并不改变产品本身，而是要在顾?客心中占领一个有利的地位以上可以看出广告理论发展对广告实践具有重要的指导意义；广告实践反过来也促进了理论的发展，它是广告理论的丰富材料来源，是广告理论的坚实基础，理论正确与否最终要接受实践的检验因此，我们要善于借鉴国外广告理论和实践的成果，吸收其中有益的成分，同时又要注重在我国广告实践中创造性的应用六、案例分析题（10%）认真阅读材料，回答有关问题案例一、20世纪50年代，玛氏糖果公司在美国已经是小有名气的私营企业，尤其是在巧克力生产上具有相当的优势但公司当时开发了一种新的产品--巧克力豆，广告宣传不太成功，销售结果不尽人意总经理克拉马纳请著名广告大师罗瑟·瑞夫斯为该产品作广告宣传，以求打开产品销售局面细心的罗瑟·瑞夫斯经过调查发现，在美国玛氏糖果公司开发生产的这种m&m's巧克力豆，是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆于是罗瑟·瑞夫斯很快形成广告构想，即抓住这个与众不同的特点，打动消费者 经过精心的构思，罗瑟·瑞夫斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净的手配上广告语"哪只手里面有m&m's巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手因为，m&m's巧克力只溶在口，不溶在手"　　广告播出后，该产品立即销量猛增，迅速扭转了局面，带动整个公司的发展"只溶在口，不溶在手"的广告词，至今，仍然是玛氏公司m&m's巧克力的广告主题，该广告也成了广告史上的经典之作案例二、新飞电冰箱厂是河南的一家企业，其主要产品新飞冰箱于20世纪90年代才走进中国电冰箱市场当时，市场上广东有"科龙""容声"，青岛有"海尔"，无锡有"小天鹅"，合肥有"美菱"，上海有"上菱"等新飞冰箱在品牌林立的电冰箱市场中，产品、产地等并不占优势，但其有力的广告宣传，使新飞冰箱在残酷的市场竞争中，逐渐壮大，产销量迅速扩大，成为中国家电业的又一名牌其中最有名的，影响最大的一则电视广告是：广告的背景是，画面上一个年轻母亲和她的胖小男孩家居情景，年轻的母亲从冰箱中，拿出新鲜食物，然后面对观众说："广告做得好，不如新飞冰箱好！"接着小男孩也重复了一次这句广告词后来，画面稍做改变，广告词改为"新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！"，并在中央电视台黄金时段长期重复播出，取得了良好的广告功效问题一、请问在案例一中罗瑟·瑞夫斯运用了其一贯推崇的什么原理？（5分）参考答案：答：广告的功能主要在于说服，劝导消费罗瑟·瑞夫斯认为要实现广告的功能，达到销售的目的，就必须向消费者提供具有足够说服力的一套"说辞"，提供给消费者一个足以促使购买行为发生的理由，也就是尽力发展并确立广告的"独特销售说辞"主题这就是广告界著名的"USP"原理，"USP"为英文UniqueSellingProposition的首字母缩写，意为"独特销售主张"20世纪60年代，罗瑟·瑞夫斯正式提出并公开宣传其USP理论，并提出USP的三个要点：一是广告主题中至少必须宣传该产品能为消费者提供的一个具体利益和功效二、这个功效必须是独一无二，还没有被其它竞争者宣传过，甚至是其它品牌所没有，不易模仿的三是这个广告主题必须能够推动销售，是能够影响消费者购买决策的重要承诺问题二、案例二中新飞冰箱取得成功，体现了广告效果的哪些特性？（5分）参考答案：答：我们知道广告效果具有时间推移性、累积效果性、效果的复合性、间接效果性、竞争性、效果两重性新飞冰箱广告的成功主要体现了累积效果性和竞争性一方面，消费者在尚未发生购买行动之前，是广告效果的累积时期 在这段时期中，消费者的购买行为尚未发生，企业必须连续地、多次地广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买新飞冰箱广告不仅在广告词中重复自身品牌，还在中央电视台黄金时段长期播出，体现了广告的累积效果特性另一方面，广告是竞争的手段，成功的广告，不仅仅是将信息传达给消费者，更重要的则是战胜对手、占领市场、树立形象新飞广告之所以成功很大程度上也是竞争意识的重视，"广告做的好，不如新飞冰箱好"，总有新飞冰箱重产品，而其它冰箱重广告的味道，改为"新飞广告做的好，不如新飞冰箱好"，虽说表面上避开比较，但实际上更是突出新飞自身重视产品的品质，达到比较竞争的目的，当然这是以前期广告为基础????????