槐荫生活dm杂志全程运营推广策划案ppt课件

《槐荫生活dm杂志全程运营推广策划案ppt课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、槐荫NEWS生活DM杂志全案策划及全程运营推广方案高端商业人文杂志商界领袖时尚读本湖北夜场资源网策划传播运营机构目录湖北夜场资源网策划传播运营机构项目背景分析项目全案策划项目合作建议关于我们衍生产品开发整合传播方案项目背景分析第一部分宏观环境分析ＤＭ期刊在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的２０％左右。美国的一项调查显示，有４０％的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或有点心烦”。直投广告是因为一些广告媒体细分化、特点化不明显而出现的。精明的客户投放广告讲究“千人成本”，实际上在国外现

2、在讲一种“有效到达率”，已经没有“千人成本”这个概念了，ＤＭ正是细分媒体的一个产物。在国外成熟的市场，美国广告的投放量不低于１８％，日本不低于１２％，而我国则不足１０％。一份资料显示：２０世纪９０年代，每个美国家庭每年收到的ＤＭ广告要超过５００份。在中国，ＤＭ广告虽然尚属新型广告媒体，但已表现出迅猛的推广势头。截至今年５月，国家工商局正式批准发行的ＤＭ广告期刊有４０家，申报备案的还有２００多家。在全国重点城市，ＤＭ免费期刊发展迅速：在北京、上海、广州等大城市ＤＭ类直邮期刊竞争激烈，目前北京、上海、广州都形成了一些在当地有一定

3、优势的ＤＭ期刊，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等；其他城市如深圳、沈阳、重庆的ＤＭ免费期刊发展也相当迅速。项目背景分析项目背景分析产业分析ＤＭ免费期刊分类分析【按内容分】（１）综合类：一本ＤＭ免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群，《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都属此类。（２）专业类：分两种ａ．针对特定的人群，专做某一部分的特定市场：如（ａ）针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的

4、日语月刊《ＷＡＬＫＥＲ上海》、《ＷＡＬＫＥＲ北京》、《ＷａｌｋｅｒＣｈｉｎａ》。（ｂ）于２００１年底在近千部公交巴士空调客车上发行的全国惟一的车载ＤＭ媒体《资讯生活广告》。ｂ．行业专业类：（ａ）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：《ＩＴ导购》、《精品家居》、《快车道》、《装潢情报》等。（ｂ）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：《宝马汽车期刊》、《奔驰汽车期刊》、《高尔夫期刊》、《金葵花》、《永乐》等。产业分析ＤＭ免费期刊分类分析【按内容分】（３）语言类：ａ．中文ＤＭ免费期刊：《生活通道》、《生活速递》、《目标》、

5、《百花上海》、《下一站》、《海上ＩＮ》等，主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯。ｂ．外文ＤＭ免费期刊：（ａ）英文期刊：《Ｔｈａｔ’Ｓｈａｎｇｈａｉ》、《ＣｉｔｙＷｅｅｋｅｎｄ》、《ＱＵＯ》、《ＳｈａｎｇｈａｉＴａｌｋ》、《ＳｈａｎｇｈａｉＶｏｙａｇｅ》（《上海旅游》）。（ｂ）日文期刊：《ＳｈａｎｇｈａｉＷａｌｋｅｒ》、《大城市·上海》。ｃ．双语ＤＭ免费期刊《上海商务指南》（中英）、《都市精粹广告》（中英）、《非常上海》（中日）等双语或纯外语免费期刊主要是以在沪的外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目

6、标读者，介绍上海的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），基本上这些ＤＭ期刊都活得有滋有味。项目背景分析产业分析ＤＭ免费期刊发行渠道分析（１）消费场所定点直投类期刊：《Ｔｈａｔ’Ｓｈａｎｇｈａｉ》、《ＣｉｔｙＷｅｅｋｅｎｄ》等，基本上目前除特殊渠道ＤＭ免费期刊外，所有的ＤＭ免费期刊都会选择此法。（２）组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群：如《生活速递》、《生活通道》等。（３）特殊顾客渠道免费赠阅：目标客户明确，渠道容易控制。《下一站》：地铁生活广告，只在指定地

7、铁车站发放；《经过上海》：火车上的ＤＭ免费期刊，赠送给坐火车途经上海的旅客。（４）免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户：《宝马期刊》：宝马汽车主可获得。《上海移动》：上海移动的高端用户可获得。《长城卡会员专刊》：长城卡金卡持有者可获得。《感受》：摩托罗拉俱乐部的会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户可获得。（５）免费产品、促销介绍，以上门派发和自取为主，主要适用于商业零售型企业：家乐福、国美、ＯＢＩ等大型生活超市、家电超市、建材超市皆有。项目背景分析产业分析ＤＭ免费期刊广告比例分析ＤＭ免费期刊的广告

8、比例较大，大多数ＤＭ免费期刊的广告页数远远高于编辑页数。４、不同类别期刊的编辑来源及背景分析：多数为委托广告公司制作或合作５、ＤＭ免费期刊行销方式分析（１）纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种ＤＭ信息的传递。（２）通过媒体做销售，类似数据库行销，比