【贝罗曼】谈策略

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1、远在你们出生之前，我就已经加入广告这个行业。我之所以告诉你们这件事情是因为我觉得我非常、非常的幸运。因为我所从事的这份工作不仅只是我的工作而已，它已经成为我生活中最令我乐在其中的一部分。我们最近在欧洲、英国及美国做过一些实验，发现80%有工作的人认为工作与生产毫无关联。你要先把工作完成，然后才能开始你的人生。有些人被问及其工作状况时，他们会答道：“我先完成我的工作，然后才开始享受我的生活。”——我觉得这种想法是非常悲哀的。你从礼拜一工作到礼拜五，一直到礼拜五你才觉得“嗯，现在我可以好好地享受一下

2、自我”，这实在是可怕的想法。如果你跟我一样幸运的话，那么从礼拜一到礼拜五你都可以享受自我。我认为这是能使广告人成为幸运儿的要素之一。我要念一篇由纽约办公室的撰文人员高吉米所写的东西给大家听，他经常在全美各大学及学校当中奔走，寻找那些可能会踏进这个行业的学生。他写了一篇文章，登在美国各大学的校刊杂志上，以吸引学生加入这个行业。我只念前面10~15行给大家听。标题是：“为什么我的父亲要我念医学院？”他写道：“我的父亲希望我成为一个医生。我根本就不想当医生。当我向他解释我之所以不想当医生的原因时，他颇

3、能接受我的理由。接着他说：‘你还可以当律师。’然后我又向他解释为什么我不想当律师，他也颇能接受。他告诉我：‘你还可以去念商学院。’当我告诉他，我想成为一个撰文人员时，他气得暴跳如雷，‘你会跟一群疯子在一起工作！’他大吼大叫。‘再加上这个行业又危险得要命，变来变去，起伏不定。而且，没有人真的懂广告，光凭感觉和一堆理论做事，大家老是说让我们试试这样，试试那样。’我听完他所说的话，觉得他完全正确，并且基于以上的理由，迅速地加入广告业。”我认为他所讲的完全正确，的确毫无规则可言。当然，有些事情的确有所帮

4、助，有些有关广告的思考方式也的确有所帮助。但是如果我们，或者是你们之中有任何一个人相信你所需要做的只是学习一些规则而已，那么你将庸碌而终。理由很简单。所有的广告都需要了解并感觉我们的目标对象，而他们却总是在改变。所以如果你现在设定了一些规则，到了明年就不能用了，因为这个世界不停地在变动。态度会改变，产品会改变，人们也会变得更注重民族主义或是较不在意民族主义。对音乐的态度会改变，音乐的型态会变，风格会变，一个国家的坏消息会改变，世界的坏消息也不会一样。所以设定一些规则，而又遵循这些规则行事者，必将

5、落于人后。我想念你们绝大多数都听说过伯恩贝克(Bernbach)的大名，也就是DayleDane&Bernbach广告公司的创办者。在他逝世前八个礼拜左右，接受华而街日报的访问时被问道，在未来的10~15年内，他预期广告将会有什么变化，他的回答如下：“几亿年来人类的本性未曾改变过，即使再过几亿年也不会有所改变。改变的只是一些表象而已。虽然大家将谈论人们的改变视为一种风尚，但是一位沟通者必须注意的是人们心底未曾改变的一面。因为真正的引发动机通常都会被外在的强制性力量，以及支配行为及语言的直觉所掩饰

6、。引发动机可以促成一个人的相关行为，因为你可以从其思想的核心与其接触。有一件事是绝对不会改变的：对人类本性具有洞察力，并以艺术的才能接触并感动人们的创意人员必然会成功，反之则将失败。”虽然世界可能改变，风格可以改变，但伯恩贝克的这番话道出了人们不会改变的基本事实。这些感觉都不会改变，不但过去如此，未来也将如此。那些在座各位都拥有的本钱¼¼困窘、害羞、紧张、害怕、恋爱、喜欢小孩、想要保护所爱的人——对人们的了解、对人们的同情心，以及对人们内心感受的了解——如果你要沟通、精通广告、对报章杂志了若指掌

7、、成为杰出的作家、艺术家，上述因素都是相当重要的一部分，而且都是沟通的一部分。 绝对不要羞于运用你对人们的了解。让我用我个人的一项纯粹信念做为开始。我认为广告是非常容易了解的一个行业，真的非常容易。我会用简易的方法来解释为什么。我并不是说广告很容易做；我认为广告很容易了解，但是却很难做，也很难做好。但是要了解广告到底是什么、广告做些什么，以及广告如何发挥功效却很容易。我现在要以被“策略”这个字眼所神圣化的事物做为开始。坦白告诉你，在我刚踏入这个行业时，是在流程管制部门工作，接着转到业务部，成为一

8、个很差劲的AE，然后转任撰文人员。在我入行的头三年，每当有人提到“策略”这个字眼时，一股疑惑的感觉便会涌上心头。那时我这么想：“策略是给其他的那些人看的，我一点也不懂。当他们开始讨论策略的时候，用许多的文字来描述，并以另一种语言交谈，而我完全无法参与。”我通常是根本都不听，同时我也认为他们所讲的绝大部分都是废话。反正等他们讨论完，最后都会叫我写文案，我就可以走到一旁，爱怎么写就怎么写。所以现在暂先别管“策略”这个字眼，待会儿再来谈它，让我们先谈谈在所有的策略资料中都会提到的“A—B”，先别管它是