战略管理新思维 红海与蓝海

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1、战略管理新思维红海与蓝海战略管理新思维红海与蓝海对于过去的2005年来讲，有本写战略管理的书卖的非常好，而且由他引起了战略管理的新讨论，叫做《蓝海战略》（BlueOceanStrategy）。在这本由欧洲工商管理学院的W?钱?金教授和勒妮?莫博涅教授所著的书在今年2月出版后，在美国反响巨大，获“《华尔街日报》的畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书”的称号，据说还译成24种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录。超过了以往最畅销的《竞争战略》（迈克尔?波特）、《从优秀到卓越》（吉姆?柯林斯）等管理经典书籍。9所谓“蓝海战略”就是针对“红海战略”而言的，而“红海战略”就是迈克尔

2、?波特提出的“竞争战略”。迈克尔?波特的《竞争战略》和《竞争优势》是两部划时代的战略管理经典之作，对企业在市场经济中的整个经营价值链赋于了“竞争”的内涵。而迈克尔?波特的精髓在于他总结了三种竞争的战略模式：“成本领先”(costleadership、差异化(differentiation)和目标集聚(focus)。市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额

3、。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。与之相对，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的，就像太阳马戏团所做的那样。在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏的规则还未制定。无庸质疑，这是一本好书。暂且放下争论，不管它是否划时代，也不论他与“波特”孰高孰低。让我们先来个快速扫描，书中所提到的案例。加拿大太阳马戏团转向百老汇取经，把没有主题性的杂耍活动，导入舞台剧的编导制度，借

4、用剧场与芭蕾舞的表演元素，搭配大型乐团的音乐推动视觉表演，并且将观众族群，从儿童转向消费力更高的成年人。9卡塞拉酿酒厂(CasellaWines)针对美国市场推出战略特性与竞争对手截然不同的黄尾袋鼠(yellowtail)葡萄酒，它不以葡萄酒的方式推销葡萄酒，却制造出一种人人皆宜的社交饮料，不论是喝啤酒、鸡尾酒或其它非葡萄酒饮料的人都能够接受。西南航空公司专注于对付开车这种搭机的另类选择，用开车的费用提供搭机的迅捷，创造出短程航空旅行的蓝色海洋。NTT展开的DoCoMoi-mode。i-mode服务改变了日本民众的连络方式和连接信息方式。同样的，直觉公司(Intuit)把铅笔视为个人理财软件

5、的主要另类选择，并发展出能够靠直觉操作而又有趣的「快捷」软件(Quicken)。……可能有人会发现，“蓝海战略”不就是差异化和创新吗？有过管理学常识的都知道，在安索夫矩阵的四个象限中，其中一个就是蓝海战略所追求的全新领域。如图1中第4象限。开拓全新的市场，创造全新的价值，这就是“蓝海战略”的核心实质。他与“波特”的差异化(differentiation)有什么不同？这也就是蓝海战略不能与波特相比之处。他把“波特”的差异化(differentiation)做到及至，是波特竞争理论的延伸和发展。既然如此，为什么“蓝海战略”如此叫座？在中国比在世界上任何国家都得到了追捧，企业界，管理界都趋之若骛？

6、9其实，这恰恰反应了我国企业的竞争能力的脆弱和投机的心理。它恰恰迎合了中国企业处于激烈竞争的困境时，需要找到出路的一种渴望的现状。可以说，中国的市场是世界上竞争最为惨烈最为残酷的市场，这里可以看到世界任何的战略及其组合。低价格不不低成本；产品多样但不差异化；锁定供应商但不最优成本；标杆管理变成抄袭模仿；同业联盟为的是暂且喘息……区域战略和全球战略；竞争与合作战略；行业不同生命周期的战略；弱小公司和强大公司战略；多元经营战略；互联网时代战略等等。市场上永恒的主题是“生存与发展”。我们的企业面临的是什么？是生存还是发展？显然针对市场状况，面临管理能力，资源实力，可能大多数的企业所面临的是生存。我

7、们身处“红海”，但我们向往“蓝海”。问题是我们的游泳能力如何，能否游出“红海”达到“蓝海”，恐怕只有极少数游泳高手能够达到，他们就是书中案例所指的少数企业。什么是蓝海，恐怕也只有游到那里的人才知道，没有到达之前，可能自己也不能确信他要游向的地方就是蓝海。西门子没有放弃手机前，会有人说手机不是西门子的蓝海吗？IBM退出PC业务，是说放弃红海进入蓝海吗？如家快捷究竟是走如蓝海还是某种程度的模仿？9这些都是成功的经