诺基亚衰退中的警示

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1、诺基亚衰退中的警示导言在珠三角拜访企业的过程中，一些盈利状况较好，在行业有一定地位的企业在谈到战略时，他们常常说：我们盈利不错，战略没有问题。事实果真如此吗？也许昔日辉煌的诺基亚如今的困境能给这些狂妄的企业一些启发和提醒。诺基亚——从盛极走向衰退提到诺基亚，2G时代孤独求败的手机制造商，移动通的行业巨头。联想到的一连串辉煌的数据：1990年代开始就成为了手机行业的领先者。1998年诺基亚已经是全球市场份额最高的手机厂商。1999年，诺基亚市值达到2030亿欧元(以2010年2月24日汇率计算)，是欧洲市值最高的公司。在2001年全球手机行业销量下降6%的情况下，这家公司却能

2、轻松增长9%；到2007年，诺基亚的净利润高达72亿欧元。到了近三年，似乎整个世界进行逆转：2009年第三季度,诺基亚出现了十年来的首次亏损;CEO康培凯于2010年9月20日离任2010财年第二季度利润同比下滑40%。2010年10月22日宣布将在全球范围内最高裁员1800人。2010年9月上任的诺基亚CEO埃洛普在2011年2月9日的内部备忘录中大呼“我们的平台正在燃烧，我们落后了，我们错过了主要潮流，我们丧失了时间优势。在当时，我们认为自己在做正确的决定；但如今，我们却发现已落后数年之久。”昔日的英雄，为何如此在3年的时间如此大的反差？巨星陨落的背后又能给我们哪些启发

3、？联想在锡恩的客户中，部分企业是处于较佳的盈利状态，处于行业领先地位，有些企业在利基市场成为隐形冠军，其中部分企业牛气哄哄，我想也许研究诺基亚陨落的背后原因会给我们这些自以为是的企业些许的警戒和提醒。有人说诺基亚近年的失败是因为IPHONE的诞生，有人说诺基亚的失败是缺乏研究客户需求的失败，又有人说诺基亚的失败是因为3G时代，互联网时代历史巨轮进步，产业生态净化的产物……也许的也许这一切都很正确，但本人仍然试图从诺基亚衰退的事件中，总结出在战略和执行方面给到我们的一些启示。诺基亚带来的三点启示危机来源于外部，颠覆往往那源于行业的后来的进入者大公司的导师是小公司因为成功所以失

4、败危机来源于外部，颠覆往往那源于行业的后来的进入者表面上看，诺基亚的厄运来源于IPHONE的诞生，甚至有人简单断言，诺基亚的厄运是战略的失败，那么让我们来看看过去发生的事情吧“如果一家公司成功了15年，它就会觉得自己可以制定规则了。它不会想到有人会闯进来改变这些规则，就是这样。”之前在诺基亚担任应用与服务框架副总裁的塞巴斯蒂安•尼斯特罗姆(SebastianNystrom)评价诺基亚说。事实也的确如此，在IPHONE诞生之前，诺基亚所做的事情就是不断拓展新的市场，不断进行客户的细分。作为游戏规则的制定者，诺基亚认真倾听消费者意见，认真研究市场趋势，积极投资新技术的研发，以期

5、为消费者提供更多更好的产品……但这些都无济于事，它们最终还是丧失了其市场领先地位。诺基亚不仅仅能满足移动运营商的需要，而且也总是终端消费者的诉求，不断开发不同系列，不同价位的手机产品，尽可能满足不同客户的需求，例如：音乐手机，高档智能手机，简单易用的低端手机等等，即使是互联网手机，早在1999年诺基亚就成功推出了首款搭载WAP浏览器的手机7110，这一切也极大的扩充了诺基亚的市场份额，推动了行业的发展，自己也最终成为行业的领袖。由此可见，表面上看诺基亚的厄运不能简单归结到不重视市场、客户研究这一战略的原点上。诺基亚的市场行为不仅仅代表当时手机行业的领导者的思维，而且整个手机

6、行业都遵循同样的游戏规则争夺客户，音乐手机，游戏手机，商务手机，待机时间超长手机等功能方面不断细分客户。正是长期浸淫在本行业的制造商们，正如被称为营销导师莱维特所讲容易患‘营销短视症’。他们几乎遵循同样的方向在做类似的事情。直到IPHONE的出现，一个外来的入侵者利用创造性的思维，洞察时代趋势，把握互联网时代特征，重视客户深层次需求和用户体验，一举颠覆移动通信行业。IPHONE颠覆了传统对手机的看法和定义。行业的本质是什么？行业的发展趋势是如何的？常规的消费者需求洞察为什么会常常失效？在这方面，确实可以好好看看苹果的一些做法。苹果从用户体验的远景出发，定义开发的产品。工业生

7、产化时代换位到用户体验时代，苹果公司乔布斯一直坚持的理念是：客户的需求不是简单用问卷回答出来的（因为对于潜在的客户的需求，客户也是无法回答出来的，因此往往得到的都是非常浅显的显性需求），是基于行业（产品）的定性和认知，在这方面，对行业的趋势判断和定性就决定了产品的定性，在这方面经典的例子就是：在20世纪80年代初当时人们以为个人电脑只不过是大型电脑的缩小版。当时IBM也是这么看的。但乔布斯洞察并对个人电脑的定义是：电脑最终会成为一款消费类产品。此外，对客户体验的顶图膜拜也成就了消费者对苹果宗教般的吸引力和忠诚。乔布