客户体验管理(cem)——增强电信企业竞争力的迫切需求

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1、客户体验管理(CEM)——增强电信企业竞争力的迫切需求北京邮电大学经济管理学院王灵芝北京邮电大学经济管理学院教授博士生导师梁雄健随着电信重组之后，新的竞争格局的产生，各电信企业竞争点应该有所转变，不能单纯的牺牲ARPU进行价格战争夺客户，这在即将到来的数据多媒体业务极大丰富的3G时代也不再适用了。电信产业应该从满足客户的基本电信需求转向满足客户的工具性、娱乐性等方面的附加需求。正是由此，客户体验管理需要获得足够的重视，在新一轮的竞争中成为推动电信产品和业务核心竞争力、甚至产业创新的主导力量。在现在快速发展的社会中，随着企业对客户的重视逐渐提升，关于如何以客户为中心发展产品或业务

2、的一系列方法和理论不断的被提出，并逐渐加以应用，很多方法和理论都经过了企业实际运营的考验，取得了良好的效果。注重客户体验就是其中一种正开始蓬勃发展和应用的理论。“体验”最先由心理学家提出用于表述个体对情感的察觉和感知。后来，营销学家引用“体验”作为营销方法的一种新手段：认为消费者在消费时是理性和感性兼具的，以消费者在消费前、消费中和消费后的体验作为购买行为与品牌经营的关键点制定营销策划并实行。进而“体验经济”的概念又被提出：体验经济学说认为，供给方不再只是单纯的提供产品，而是提供消费者不同的体验，供给方筹划了不同的生活体验，强调自己的独创性，以提供独特价值来收取更高的费用。客户

3、体验这一概念在国外受到互联网、电信服务、软件开发等领域的高度重视，而且使关注并运用客户体验的企业和产品获益匪浅，被认为是这些领域产品成功的核心竞争力之一。易趣利用页面的客户体验改进，大大提高了客户注册率，带来了巨大的客户价值。Apple公司的产品尽管不是卖的最多的、价钱最便宜的，但绝对是最人性化的、最适合人使用的。针对使用者的人性化设计使得Apple公司的产品在客户心中烙上深深的印象，成为专业和好用的代表。星巴克正是靠为人们营造轻松的惬意的咖啡文化体验而一举成名，成功的打造了新的商业模式。韩国SKT也在自己的电信业务方面表现了极度的重视，把用户体验和产品管理放在同等战略高度，在

4、组织结构方面把他们放在同一个部门，对产品的界面、交互、体验营销方案等方面共同改善客户体验，以给客户整个购买使用流程的愉悦体验为努力方向，获得客户的认可，增加了客户的忠诚度和满意度。目前，“体验”这一概念再次提升，便有了“客户体验管理”的战略层次的概念：客户体验管理(CEM)就是战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。它是真正注重顾客的管理概念而不是营销概念，是一个注重满意过程而不是注重结果的理念。加强客户体验管理是增强客户满意度、忠诚度和黏度的很重要的一个战略手段。但是在国内，“客户体验”起步较晚，尚不能达到“客户体验管理”。电信产业对此认识也不成熟，缺乏衡量客户体验的评价

5、体系。如今能够对提供良好客户体验的只有营业厅服务和客服中心的客户满意度等几个方面，但都是客户整个购买使用流程中的个别环节，缺乏对从业务整个流程层面上的战略指导性的客户体验方案的开发。目前对于电信企业来说，急需要加大对客户体验的重视程度，用增加客户体验的概念去武装产品开发、营销、售后服务等环节。我们可从下面几个主要因素来分析其重要性：一、新竞争格局下的发展需求随着中国电信业第三次重组的方案确定之后，等待中国电信企业的是又一番风云。“六变三”方案带来的不仅仅是电信企业数目造成的新的竞争格局，更意图在业务范围上把这三家电信企业拉到全业务经营的新的起跑线上。但在这新局面下，等待各运营商

6、的不仅有全业务经营带来的种种机会，更有同质化业务和服务带来的竞争难题。1．重组之后的初期阶段电信企业面临的第一个难题就是与新合并进来的要素进行整合的问题，渠道、组织架构、品牌、人事调动等方面都有巨大的工作量在等待着他们。这种局面下，各运营商距离全业务白热化竞争还有一段时间，距离全业务的推出也有一段路要走，竞争的手段不应该是“价格战”，而战略目标也不会只是争夺客户。那么在这段时期，电信企业的核心竞争力应该在哪里加强？应该重视客户体验，在现有客户的基础上增强体验设计以提高客户的满意度、忠诚度和黏度。做好整合重组时期的保卫战，并且为将来进行全业务竞争打下坚实的基础。比如在渠道的整合与

7、业务流程改造的同时，注重如何设计给客户以与品牌定位相符的客户体验，不能在整合工作的混乱中，对企业和品牌的形象造成不良影响。2．重组之后的全业务竞争时代在各电信企业完成整合重组工作后，必然会快速的进入全业务竞争时代。今后电信业务的发展趋势会在全业务竞争的大背景下，显现出业务套餐化、固定移动融合化（FMC）等趋势。那么，在复杂的套餐业务中，在竞争对手提供的服务和业务基本相同的情况下，如何保持现有客户，并争夺客户呢？利用客户体验，优化业务流程和服务流程，针对不同的客户群体设计不同的体验风格。一个让