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1、零售业海报DM策略 文章关键字:海报 作者:王玉雄 发布时间:2012-10-29 海报是零售商向顾客传递信息的重要工具,也是顾客了解零售商信息的重要渠道。 在当前,中国零售市场竞争激烈、顾客忠诚度不高,海报在一定程度上可以左右顾客的购物选择。零售商希望通过海报来传递商品信息、促销信息、吸引客流、拉动销售、提升竞争力,甚至作为收取供应商费用、提升利润的工具。 据统计,使用海报拉动销售这种经营模式的零售商,海报商品带来的销售约占整体销售的30%左右。由此可见,海报发挥的作用不容小觑。 于是零售商在海报的制作上下足了功夫,在海报的设计、投递时机、商品选择、定价、投
2、递范围等方面做足了功课。同时,对竞争对手海报的研究也是零售商的重要功课之一,尽早地拿到竞争对手的海报信息,制定适当的竞争方案,是对竞争对手进行精准打击的重要方法,所以,海报信息也成为零售商的重要商业机密。 以下,简单谈谈在海报方面需要关注的几个方面。 一 海报投放的时机 海报投放的时机很重要。市场瞬息万变,商机稍纵即逝,所以在海报投放的时机选择上必须有严密的计划。总体来讲,海报投放的时机可分为有计划性的周期性投放和临时投放。 周期性海报投放是零售商根据预定的计划有规律性地投放海报,起到稳定客流,培养忠诚顾客的作用。比如: *周期性投放:单周、双周、每月、每季度、公司周年庆,商
3、场周年庆等。 *重大节假日投放:春节、情人节、端午节、中秋节、七夕节、国庆节、万圣节、圣诞节、元旦等。 *重要节气或习俗时投放:立春、清明、立夏、冬至及当地的各种习俗,如夏门的博饼节,泼水节等。 *季节变化时:春夏秋冬之间的季节交替之际,雨季,台风季,雪季等。 *周期性消费高峰时:如暑期、学讯、儿童节、父亲节、母亲节、重阳节等。 临时性投放是零售商根据市场变化和顾客需求,临时加推的海报。比如: *新店开业或老店重新装修、改造后。 *重大社会活动时:如奥运会、亚运会、世界杯、世博会,甚至是类型禽流感时、非典等能带来销售的时机。 *竞争对手开业时:为应对竞争而推出的海报。
4、 *品牌推广或厂商周时:和供应商联合进行的促销、路演等。 *特殊商品促销时:如进口食品节、西瓜节、葡萄节、巧克力节、家电节、收纳节等。 *政府政策支持时:家电下乡、节能补贴、以旧换新、爱心蔬菜、菜蓝子工程等。 *其它特殊促销时:持XX银行卡消费打X折,夜场不打佯等。 不论是周期性海报还是临时性海报,投放的时间点也很关键。投放过早,未到销售的启动时机,会造成顾客对海报信息的遗忘。投放过晚,则不会起到引领顾客消费的作用,削弱海报的作用。 对于投放的具体时间,零售商应参考两至三年前的销售记录、尤其是季节性商品销售的启动时间安排海报的投放,迎合顾客购物的节拍和频率,可以达到共振效果。
5、 另外,竞争对手海报的投放时间也是需要考虑的因素。如果海报投放时间晚于竞争对手,好处是可以针对竞争对手的相关信息及时更改促销计划,做到有效竞争。但缺点在于被竞争对手抢占了销售先机。反之亦然。 此外,需要根据海报所起的作用选择合适的时机行投放。比如,何时投放的海报可以起取聚客的作用,何时投放可以起到拉动销量的作用,何时投放起到拉动毛利的作用,等等。 总之,海报的投放时机是动态的,只要有利于来客数的提升和销售,就不要错过任何一次海报投放的机会,这当然需要考验零售商的商机意识。 二 海报的内容安排 海报是零售商的武器,代表着零售商的实力和经营策略,必须让其锋芒毕露,让顾客第一眼就感
6、受到海报的冲击力,并有兴趣从海报中寻找更多的促销信息。 海报的内容包括:促销主题,海报的有效期,主要促销活动,促销类型介绍,班车信息,送货信息,会员信息,服务电话,卖场信息等。 海报内容需要关注以下几点: *信息准确:不论是商品名称、价格、型号、照片,还是促销时限、赠品信息、服务电话,班车线路等必须与卖场的实际情况相一致。 *主题突出:每档海报必须有其主打的促销活动,通过主题活动带到整个品类的销售,让顾客接受到最有价值和最核心的信息,避免面面俱到,主次不分。 *版面简洁:海报商品的分类,也应象卖场的标牌标识一样,引导顾客很容易找出不同品类的商品,如冻品、干货、熟食、服装、床品
7、、家电等,并且尽可能显示出商品的关键价值和卖点,避免版面混乱,图片杂乱无章,价格与商品无法对应等。 *形式统一:海报代表着零售企业的形象,海报的设计应象卖场的门面一样,做到简洁明快,LOGO明显,大小适宜,位置固定,长此以往,对于零售商的形象和品牌价值的提升也会有帮助。 三 海报主题语的设计 海报的主题语犹如广告语,是顾客拿到海报时的第一印象。好的主题语可以打动顾客,让吸引顾客关注海报信息,并激起购物冲动。 海报的主题语应放在海报封页最
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