产品周期缩短时如何恰当定价

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1、产品周期缩短时如何恰当定价你也许了解几种定价策略，但你知道什么时候才能让它有效吗？当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之后便将其价格降低1/3时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，迫使首席执行官史蒂夫·乔布斯为此道歉，并部分退还差价款。沃顿商学院的教授和分析家们认为，在迭出的创新、激烈的竞争和全球化浪潮正在改变游戏规则的市场环境中，iPhone现象为我们揭示出了定价策略失当的危险。“产品的生命周期很短，而且市场环境变化迅速。”沃顿商学院市场营销学教授张忠说，“你没有多少从错误中汲取教训的时间，你必须从一开始就给产品确定恰当

2、的价格。”定价不只是“卖”企业为增加收入，在多年将注意力专注于裁员和削减成本之后，定价策略正在得到管理层的更多青睐。现在，企业只是开始将收集的数据、以往用于供应链管理和企业其他环节管理的工具引入定价过程。“定价策略是最后一个要塞。”埃森哲公司定价和利润优化业务的管理合伙人格雷格·卡达依说。格雷格·卡达依认为：那些在运营中引入定价战略并密切监督相关数据的公司，每年的收入可提升1%到2%。“单就企业的收入而言，这可是个不小的变化”。比如：刊载于2007年1月埃森哲公司商业出版物Outlook上一篇题为《价格是恰当的……果真如此吗？》的文章谈道，

3、纽约的医药连锁店杜安瑞蒂利用定价软件检测销售数据之后，其产品年销售收入增长了27%。在这篇文章中，格雷格·卡达依和乔治·L·科尔曼——埃森哲公司零售定价研究小组的领导者——写道：相关数据表明，比起幼儿的父母来，新生儿父母对价格的敏感程度更低。为此，公司降低了幼儿纸尿布的价格，以保持自己对其他零售店的竞争力，同时，提高了婴儿纸尿布的价格。格雷格·卡达依认为：更好的定价策略不只有助于企业提升销售收入。比如：他曾与一家包裹递送公司合作，将捆绑价格策略引入公司运营。他们发现：这种策略能将用于解决投标报价问题的时间缩短90%，从而，使公司将更多的时间

4、专注于与客户构建良好的商务关系。更为优秀的定价策略还能从其他方面为企业带来收益。埃森哲公司发现：在某些零售店，对某一货区的商品降价，能为该店其他货区的商品销售带来有利影响。比如：对美国南方退休群体购买行为的研究表明，购物者对健康护理产品的价格极为敏感，但是，购买这类产品省下的几美分，能让他们在其他产品上多支出50美分。“定价策略不只是试图让购物者多掏钱。”格雷格·卡达依说，“定价策略还能当作发现消费者真正需求的检测机制。它是表明供需关系的根本，是弄清消费者是否愿意以某个价格购买自己需要的产品的最有效方式。”时间性的差别定价沃顿商学院的市场营

5、销学教授杰戈莫汉·雷朱认为：苹果公司对iPhone的降价行为是“时间性的差别定价”（也称为“暂时价格歧视”）策略的典型代表。公司会根据购买者的购买欲望或者购买能力，对不同的消费人群施行不同的价格。据此，公司可以从两方面受益。第一，公司可以从那些愿意出高价购买产品的消费者那里获取高额利润。此外，它们还能通过构建更大的消费者群体，从产品以后的低价格大量销售中获益。杰戈莫汉·雷朱指出：时间性的差别定价策略还能应用于不同的地区、不同的季节，或者像学生软件产品的销售那样，通过增加或者去除某些功能而制订不同的价格。消费者已经接受了航空业的这种价格策略。

6、比起数月前通过互联网订机票的那些节俭旅行者来，“最后一分钟”旅行者要为同样航班上的同样座位支付高得多的价钱。杰戈莫汉·雷朱说：服务业——比如航空业——比具体的制造性产品更容易实施这种时间性的差别定价政策。确实，前不久，纽约市的交通当局提出了一个“双重收费标准”计划，如果人们在交通的非高峰时段乘坐地铁或者公交车，他们的车票钱会更低。这一计划将于2008年实施。不过，时间性的差别定价策略也可以应用于非服务业，包括：技术产品市场。在这个市场中，如果消费者不去购买其他产品，而愿意等待一个令人激动的新产品上市之初再去购买，那么，他们享受的价格就会低得

7、多。杰戈莫汉·雷朱说：在很多情况下，技术产品的经销商为了培育以后能为自己带来足以产生利润的消费者群体，产品上市之初就必须赔本定价。“如果我是惟一一个可视电话用户，那么，我能给谁打电话呢？”杰戈莫汉·雷朱问道。沃顿商学院的市场营销学教授戴维·瑞伯斯坦指出：尽管时间性的差别定价策略对很多企业而言颇具意义，不过，它也会成为棘手的议题。他回忆说：当可口可乐公司试图提高热天在售货机出售的饮料价格时，就遭受了市场的强烈反对，最终，公司收回了这一价格政策。时间性的差别定价策略“是一个日益得到普遍应用的策略，但是，就像可口可乐公司经历过的一样，你在使用这一

8、策略时必须非常巧妙”。他说，专业运动队也在开始考虑提高受到广泛欢迎的那些比赛场次的票价，曼哈顿的杂货店已经尝试过在白天客流较少、顾客有更多时间比较各家商店商品价格的时段降低商品售