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1、G63-陈云岗-新品上市三大锦囊讲义???莆艿??腿?G63-陈云岗-新品上市三大锦囊第一讲锦囊一:新产品成功包装五个一(一)1.前言2.创意一个产品名称美名好兆头:为什么要一个好名字?美名传四方:什么样的名字是好的?美名宛天成:好名字到底从哪里来??第二讲锦囊一:新产品成功包装五个一(二)1.十三种产品命名法2.寻找一个独特卖点(上)卖点要有来源:怎样筛选产品卖点??第三讲锦囊一:新产品成功包装五个一(三)1.寻找一个独特卖点(下)卖点不是卖面:怎样提炼产品卖点?卖点就是买点:怎样表达产品卖点?十四种卖点发掘法?第四讲锦囊一:新产品成功包装五个一(四)1.设计一套迷人包装2.编写一个产品故事
2、3.创作一句广告口号4.案例:一瓶酒的包装?第五讲锦囊二:新产品成功招商五个一上1.设计一套渠道组合渠道选型要点:什么是最有效的渠道?通路动态建设:怎样构建通路优势?终端精确管理:怎样强化终端优势?2.组建一支招商团队团队角色匹配:如何组建招商团队?实战模拟训练:如何训练招商团队?内部激励方略:如何激励招商团队??第六讲锦囊二:新产品成功招商五个一下1.编写一本经销指南2.打造一个样板市场3.组织一次招商大会?第七讲案例分析1.案例:一颗糖的招商(一)2.案例:一颗糖的招商(二)?第八讲锦囊三:新产品成功入市五个一(一)1.设计一套硬性广告2.编写一套软性文章(一)?第九讲锦囊三:新产品成功入
3、市五个一(二)1.编写一套软性文章(二)2.完成一套终端指南(一)?第十讲锦囊三:新产品成功入市五个一(三)1.完成一套终端指南(二)2.启动一组入市活动?第十一讲锦囊三:新产品成功入市五个一(四)1.完成一组终端培训2.品牌定位?第十二讲案例分析1.品类突围2.案例:灵芝虫草胶囊的上市第一讲锦囊一:新产品成功包装五个一(一)?新产品是指工商企业为了获得新的利润增长点,也就是为了获得新的利润,新近研发、准备上市的产品。产品是一个比较广义的概念,包括服务类的一些企业,例如,餐饮行业、酒店行业等的一些新的服务,所以新产品特指工商企业为了获得新的利润增长点,新近研发、准备上市的产品或服务。?新产品上
4、市的概述?(一)新产品上市的目的1.顾客角度:满足心声的需求现在的消费者其消费需求在剧烈地变化着。例如,买房子时,有人要购买小户型,有人要购买大户型,而房地产行业中有的专做小户型,有的专做大户型。对新产品来说,如果产品要成功上市,就必须满足新的需求,要通过一些特定的工具来捕捉顾客的内心真正的需求,也叫做满足心声的需求。如果你的新产品在市场上是“多你一个不多,少你一个不少”式的产品,那这种新产品必将是一个失败的产品。?2.竞争角度:占领新兴的市场产品要占领一定的市场,例如,对手可能在占领夏季的市场,而新产品出来可能把秋季的市场占领掉;或对手可能把北京的市场占领,而新产品可能把深圳的市场占领。从竞
5、争的角度来说,新产品有助于提升企业的竞争能力,然后占领一些新兴的市场。?3.企业角度:建立新的利润区企业追求的竞争结果需要利润的增长或最大化,一家企业的行为往往通过利润来考核成效,从企业这个角度来看,新产品能建立起新的利润区,让新利润区能有一个更好的平衡。?(二)新产品上市三板块新产品上市,主要有三个板块的内容:一是新产品包装,二是新产品招商,三是新产品入市。这三个板块相互作用,相互推动,相互影响,也相辅相成,缺一不可,三者完美结合,才能推动新产品成功上市。?1.新产品的包装第一块是新产品的包装。什么是包装?包装不只是指单纯的外包装,它是一个比较大的概念,是指通过对新产品的包装,达到实现一个预
6、期目的的行为。即希望通过新产品的包装,让己方的产品和竞争对手的产品相比更有卖点,更受消费者喜欢,有更高的销量。?2.新产品招商招商也是新产品必须面临和解决的问题。如果通过新产品的包装,已经有了很好的产品竞争力,就要考虑如何将其嫁接到更好的代理商、更好的经销商、还包括零售商、卖场甚至直接的销售人员身上,从而组合成最优资源,这就是所谓的新产品招商。?3.新产品入市新产品上市后最重要的是什么?是消费者认可产品,消化产品,购买产品,拎到家里使用产品,这样一来,产品就不会仅仅是从生产仓库移到代理商的仓库了。上述三板块是一个非常完美的新产品上市的环节,如图1-1所示:图1-1新品上市金三环?(三)新产品上
7、市三大误区及其包装要点1.新产品上市三大误区误区一:不包装产品,只做招商工作当前在刊物、报纸和广播电视上有大量的招商广告,但是这些广告的效果和预期的目的差别很大,原因就在于企业的产品其实是一个多余的产品。误区二:产品有竞争力,但是缺少招商如果企业做了很好的产品包装,产品很好,从品质到外观,再到价格的制定都有很好的竞争力,但是缺少招商,经销商、代理商、零售商可能就不买账。误区三:新产品对消费者的新需
