【实录】cihaf2011中国房地产营销高峰论坛_上午

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1、CIHAF2011中国房地产营销高峰论坛主持人：各位同行、各位同仁大家上午好，非常高兴能够主持今天的营销大讲堂的活动。今天的营销大讲堂应该说是在年底这样一个大的淡市背景下举行的，从刚才9点左右就坐满的情况下，大家对今天的讲堂是很有预期的。今天上午主要是以销售代理的案例来和大家做分享，下午主要是以地产广告的案例来做分享。上午有3个案例，下午也有2个案例，上午的3个案例分别来自于深圳、上海和杭州。案例一：中央原著首先有请来自世联地产深圳代理事业四部策划总监王蓓来分享深圳中央原著的案例。有请。王蓓：今天非常荣幸站在这里和大家分享一下中央原著，主

2、题是坚持营销的力量。为什么取这样的标题，大家都知道，深圳是非常特殊的城市，受香港的影响比较深，一旦遇到困难的时候，就愿意开展渠道，而中央原著今年还没有开展任何的一次外围的渠道，取得了令人瞩目的业绩，应该说都是依靠营销的力量。主要讲一下这个位置，它的位置在龙华新区，福龙大道的地方，龙华新区是刚刚建起的新区，定位是福田CBD的位置，今年刚刚成为一个新的辖区，这个项目占地5万，建设是12.9万，容积率2.6，在这个地块上规划的产品指标是别墅48套，高层762套，其中高层都是120到145平米的大宅为主。今年销售是1月开盘，提前3个也完成年度15

3、亿的销售目标。从开盘到今天一共接到上门的客户接近万余批，同时接待全国来自各个地方参观的同行的接待人数128余批，并且在开售楼处过程中接待的上门量2000余批。回顾一下中央原著的销售情况，从1月份开盘到现在，应该都是在房地产调控的周期内完成的，并且是在市场的淡市下完成的。从2011年4月份深圳的限购令以来，分为上半场和下半场的销售期，上半年是到1月份，总结一下是告别暴利时代的营销阶段，第二个阶段2011年4月到现在，应该是回归客户真实需求的营销阶段。看一下什么是告别暴利营销？市场好的时候，做营销的人往往会为溢价找各种各样的理由，尤其是在形象

4、方面，喜欢一味的标榜、炫耀式的营销，营销的口号动不动就是与世界接轨。在产品上喜欢忽悠产品，尤其在深圳这样的地方，通过赠送面积来解决问题。一开始我们就不一样，一开始就是要挖掘内涵，发现美学生活的文化，并且在产品方面也是做得非常的细腻和扎实，尊重客户内心对产品的需求和选择，非常认真的做产品和营销，因此才取得这样的销售业绩和成果。看一下中央原著如何挖掘项目的独特的内涵和价值的，现在屏幕上放的图片是中央原著一直以来广告方面的形象，可以说整个的广告形象2011年犹如地产的清泉，有耳目一新的感觉，我们创造性的提出了文化豪宅的项目形象和定位。这个是中央

5、原著一直以来推广的广告形象，这种带有浓郁的文化感和品牌感的形象给我们的品牌带来了强大的号召力，也获得了广州日报华文杯的金奖。为了诠释本项目的理念，庄园就在去年7月份结合市场上非常重大的营销和热点的事件，也就是新版红楼梦的推出做了轰轰烈烈的文化营销，在这场营销中我们花了200万的推广费用，取得了近1000万的媒体推广的效力，从新版红楼梦热播以来，中央原著这样的品牌的形象很快在全市得到了热议，也就是与热点嫁接，使中央原著引发了全程的关注。为了强化品牌属性，同时是为了深刻的答谢所有的业主，也是强化中央原著理念，我们有一个“国臻私宴”的活动，在深

6、圳找了30多家可以做淮扬菜的酒楼，我们是为客户打造完全不同的享受。在这个当天，我们请到了非常多的非物质文化遗产的艺术家，使得很多的高端客户由衷的感叹说从来没有吃过这样一顿令我难忘的饭。吃饭仅仅是一个手段，在吃饭的过程中给客户灌输的品牌的形象实际上加深了对中央原著文化内涵的向往。另外要说一下，大家可能也会问这样的文化豪宅的形象能不能转化为生产力？形象有了，能不能转化为客户的购买和成交？在这个过程中，我们发现客户有这样的特征，20%的客户基本上来自香港和台湾，尤其台湾客户非常喜欢中央原著的品位和形象，这个文化感使得客户对生活回归的向往是非常到

7、位的。所以我们这个项目实际上大概20%都是香港和台湾的客户成交，尤其在限购和限贷令的情况下。另外要讲到一点中央原著除了营销形象的创新，在项目的定位之初我们认为光有营销形象是不能打动客户成交的，这个只能拉动上门，而不能拉动购买，产品才是我们的购买力，我们的产品是非常尊重客户内心的需求和选择的。我们前期一年多和开发商做的调查过程中，我们走访了全深圳一线的地产，我们列举了70多项指标，中央原著的每一项指标拿到市场上都不弱于任何的竞争对手，这个就是客户这么喜欢中央原著的产品和品质的重要原因。在确定70多项KPI的体系之后，我们也从客户的需求和实际

8、购买的体验出发，整理7大项的指标来进行一对一的指标，以此来挖掘项目的深度价值。具体的指标就不一一的列数了。我们任何的指标拿出来在市场上都可以排名前几位的，并不输于市场上任何的竞争对手和产品。所