广告创意模式（精品）ppt课件

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1、广告创意轨道广告创意的21种模式格尔创作http://www.bjjayy.com/showwtrl.asp?id=577案例世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来，那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小男孩还乘势严斥他们。诉诸引导的广告战略原理：把所有的广告表现元素（图象、声音、风格和语言）调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。分类纯粹引导黄金标准隐匿承诺超常测试夸张诉诸引导广告战略用

2、所有的表现因素（如图象、风格、语言和声音世界）有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对做出购买决定极为重要。---引导特征的重要性—这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一？---焦点；---独特性；原理成功的要素纯粹引导引导的方式---引导的自然性---引导的温柔感；---引导的纯粹性。目标解读引导战略的高超艺术在于反论的应用，即引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。解读联合银行：以“人的银行”的面目进行引导。宣传对象以“平常人”为对象。广告的艺术手法：1、把“以人为本”作为银行的优势特征；2、其广告与其他

3、银行迥然不同。案例沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现：-色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；-图画世界：产品作为明星出现台前；-声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深厚，讲话规范；-风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。案例让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。----焦点：黄金标准必须自觉的进入广告的中心；---可信度；技术成熟性。原理成功的要素黄金标准奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑，惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎

4、么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛网球吧。”案例在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量---极端情形的戏剧性；---产品作为主人公。原理成功的要素超常测试帕特克斯即粘胶：电视广告：一个年轻的卡车司机用该产品在拖车上粘样小东西，当他上车时，胶水从口袋里掉到了马路上，前进的车轮碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了—粘胶把车子和路面牢牢地粘在了一起案例以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。---夸张的戏剧性；自我嘲

5、讽；原理成功的要素夸张奥迪A6：省油，以致车主都忘记里油箱在什么地方；广告表现：一个女士陪丈夫去机场。在路上，丈夫告诉她，车上的灯光、倒车挡都在什么地方，可是到油箱的时候，却怎么也想不起来了。案例将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向公司的产品，这样就能引导优越的价值。---针对性；---重要性。原理成功的要素隐匿承诺开特佳（猫食）：其广告表现隐匿了进攻性的价值承诺，使消费者不再反问，而是同意：“猫健康，人就高兴。”，间接地表明“开特佳使猫儿保持健康。”案例价值篇小结潜在的价值对一个品牌的促销越来越重

6、要；可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更“硬气”，更稳固、更牢固。产品事实上的优点只有在克服了消费者的疑虑之后才会有作用。潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。解读在三个层面上检验他的可用性。1、产品层面：寻找事实的产品优点2、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的最重要的购买动机以及情感需求；3、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面对各种交往对象所起到一个什么样的作用。解读核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消

7、除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。动机圈之二：规范篇合乎规范良心惩罚不和谐冲破常规规范分类向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。---规范的相关性；---产品的适应性。原理成功的要素合乎规范广告战略本战略最适宜用来宣传：---对环境特别友好的产品；---与良好用途相关的品牌。解读美国运通卡：该公司的广告说：将来你每使用一次运通信用卡，公司就捐给第三世界组织“分享我们的力量”3美分。该广告给人一种合乎规范的感觉：你应该帮助需要帮助的人。而且所捐助的3分钱由公司划转，不需要消费者支付。案例

8、良心广告战略戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安。---内疚感的强度；---可信度；---三步曲策略：内疚而手煎熬—产品英雄登场将内疚感扫空—人们为解决方案而欢喜。原理成功的要素从表面上看，良心广告战略与诉诸情感的价值广告战略相似，但事实上良心决定更深地扎根于人们的心理之中。违背良心比放弃情感价值更难。把这两种基本战略模式有效联系起来将更为有效