天图-天麟战略规划报告(房地产公司全案之)

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1、天麟公司战略规划报告天图投资管理有限公司深圳北京上海香港北京天麟房地产开发有限公司二零零一年十月四日V3版1前言天麟公司是一家在中远房地产紧密领导下的具有独立的项目开发能力的房地产开发项目公司，经过2001年8月由中远房地产引入香港中远国际的投资之后，重组成为更具实力与竞争力的合资企业，因此，天麟公司应朝着专业房地产开发公司发展，在日趋激烈的北京房地产竞争中以优秀的业绩与管理规范满足董事会以及香港上市公司股东的要求。为了促使公司从单项目公司向专业化公司转变，天麟需要建立自己的业务发展体系，保证持续的项目来源，建立新的公司技能和资源平台，而建立新竞争力

2、的保障是建立新的组织和相应的核心业务流程及完善的考核激励体系。按照国际优秀公司的管理流程，天麟运营层应在2001年年终之前向董事会提交2002年年度计划及3年的战略规划。本报告作为天麟公司的三年战略规划初稿，尚需天麟运营层讨论定稿。2目录天麟公司三年发展战略愿景三年规划技能及资源行动计划附录3天麟公司愿景天麟公司将以人性化、个性化的居住理念为核心，通过提供符合市场需求的中、高档居住性物业，服务于中高收入阶层的购房群体，成为北京房地产界最专业、赢利水平最高的房地产开发企业之一。4天麟公司的理念“朝气、创新、可靠”5天麟公司理念天麟公司理念朝气创新可靠以

3、客户需求为一切的出发点，进行管理创新、技术创新、理念创新、组织创新、流程创新应变能力强对内对外员工有激情、充满活力员工队伍保持年轻化与合作伙伴合作充满激情对客户需求迅速反应，服务热情房子带有进取的性格，对外宣传体现朝气不断提供时尚、领导潮流的产品员工之间有信任、可靠、有职业精神按时、按质、按量完成工作提供稳定性、高质量的产品公司对合作伙伴的诚信6目录天麟公司三年发展战略愿景三年规划技能及资源行动计划附录7天麟公司成为盈利水平最高的专业公司的保证因素盈利年保证风险控制项目规模保证方法依靠滚动开发优秀、高回报率的单个项目，因固定较低，市场细分更精密，市场

4、定位更准确，从而保证良好的销售速度，产生较高的盈利水平工程：保证质量，控制工期、方法（有实力的施工单位、监理单位，招投标方式选用建安产品销售：销售率控制应对方法依靠自身寻找及中远房地产提供项目来源8天麟公司战略总体规划优秀、高回报率的单项目公司5亿资金12%ROI中期：2年近期：1年最高回报率的项目型专业公司2－3个项目12%以上的ROI30万平方米以上开发规模优秀、高回报率的多项目公司2个项目12%以上的ROI30万平方米开发规模长期：3－5年9天麟公司的战略陈述天麟房地产依靠一支年轻化、有朝气、有创新能力的专业房地产开发团队，在北京日趋激烈的房地

5、产竞争环境中，能够不断采用创新营销理念，大胆采用新工艺流程、新生产方法，在市场中总是领先竞争对手一小步，在超越对手的过程中不断超越自我，发现公司创新所带来的利润增长点，在3—5年内发展成在北京地区提供主流畅销楼盘、高投资回报率的专业型住宅房地产公司。10天麟在未来几年将继续定位于中、高档住宅市场类型天麟公司现状未来3—5年未来5—8年豪宅（售价10000元/平方米以上）高档/准高档（售价8000—10000元/平方米）普通住宅（售价6000—8000元/平方米）平价房（售价4000元/平方米以下）50%70%60%10%30%30%50%11天麟定位

6、于中、高档住宅市场的理由原因资本实力竞争的要求5—10亿资金天麟的现状现有5亿，未来有10亿品牌股东的要求具有很好的可信任度是中远的下属企业高投资回报率12%的回报率项目档次低档次项目：土地取得成本、建筑安装成本、开发税费刚性较强，ROI低高档次项目：地段较好、建筑档次/环境质量优秀，产生更高的附加值，售价高，因而ROI较高天麟开发的项目规模不高于15万/平方米，属中小规模，更适于采用中、高档市场定位，以保证整体利润回报12公司将不进行上下游整合，而集中资源于专业的住宅开发经营可能的整合方向：设计公司销售代理公司物业公司建筑商公寓酒店天麟下5年不会涉

7、足13未来3年之内天麟将仅集中在北京房地产市场竞争市场范围有利条件不利条件北京市场具有极大开发潜力享有地利、人和的优势竞争激烈北京以外市场具有很强的资金和经验上的优势公共关系基础弱除沪/深外，市场太小集中于北京的竞争是确保天麟回报的关键14天麟公司未来3年发展的关键指标的变化指标2001年2002年2003年投资规模(百万）500500500净资产(百万）84100140进行中项目个数122进行中项目的总规模（万平方米）1414+1616+15竣工量01416员工数304045核心员工数101515年销售额（百万）350600600年销售面积（万平方

8、米）3610年利润（百万）-22040回报率不低于12％ROEROAROS15项目发展项目2001年2002