集美大学诚毅学院市场营销学课件07

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1、第七章市场细分、目标化和市场定位市场细分、目标化和定位的步骤(STP)1.确定细分变量和细分市场6.选择、发展和传播所挑选的定位观念5.为每个目标细分市场决定可能的定位观念4.选择目标细分市场3.评估每个细分市场的吸引力2.勾勒细分市场的轮廓市场细分(S)目标市场选定(T)市场定位(P)7.1市场细分战略7.1.1市场细分战略的产生和发展7.1.2市场细分的含义和依据7.1.3市场细分的作用7.1.1市场细分战略的产生与发展市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR.Smith)提出的。市场营销的发展经历

2、了以下阶段：大众营销阶段产品多样化营销阶段目标营销阶段7.1.2市场细分的含义和理论依据市场细分的含义市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场需求的变化a.同质偏好b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好市场细分的理论依据顾客需求的差异性是市场细分的内在依据企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件可以发现和鉴别市场机会有利于掌握目标市场的特

3、点根据需要调整产品，完善市场营销组合有利于提高企业竞争能力7.1.3市场细分的作用地理变量心理变量人口变量行为变量7.2市场细分的依据和条件7.2.1消费者市场细分变量消费品市场细分的基本变量用适合的市场细分变量细分一个市场的案例7.2.2消费者市场细分的方法和程序（一）方法单一因素法----根据影响消费者需求的某一种因素进行细分市场。如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场：1—3周岁、3--5周岁、5--7周岁、7—10周岁、10--12周岁、12周岁以上。综合因素法----即运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度对市场进行细分。比

4、如，依据性别、收入、年龄三个因素细分服装市场，就可得到24(2×3×4)个分市场。这种方法适合于消费者需求差别较为复杂，需从多方面分析、认识的市场系列因素法—按影响消费者需求的各种因素，由大到小、由粗到细的进行系列划分。由此可知，市场细分的标准具有静态性和动态性，静态是相对的，动态是绝对的。这就是说，各种标准和具体因素是不断变化的，比如年龄、受教育程度和职业将随时间的流逝而有所变化，所以对市场细分要有动态观念，并注意目标市场的随时调整。美国学者提出一套逻辑性较强、粗略直观而且有价值的市场细分程序：选定产品的市场范围；列举潜在顾客的基本需求；分

5、析不同潜在顾客的不同需求；移去潜在顾客的共同需求；划分相应的市场群，为不同的子市场暂定一个称谓进一步认识各子市场的特点，决定再度细分或合并；测量各子市场的规模与潜力。（二）程序7.2.3商务市场细分的依据某钢铁公司的市场细分过程第一节市场细分战略7.2.4市场细分的原则可测量性可区别性可控制性可盈利性可接近性各子市场的购买力等有关数据能够被测量。所选择的子市场能够有效进入。所选择的子市场有足够的需求量和发展潜力。企业可服务和适应于该子市场。不同的子市场的特征是否可以清楚地加以区分。其他的细分标准：道德、伦理问题；过度细分问题；资源的有效利用问

6、题；规模经济问题。7.3选择目标市场的战略和方法目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场与市场细分的联系与区别联系：市场细分是选择目标市场的前提和条件；目标市场是市场细分的目的和归宿。区别：市场细分是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程；目标市场是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。目标市场应具备的条件：必须与企业的战略目标相一致；必须与企业资源相适应；必须能使企业在竞争中取得绝对或相对优势；必须能给企业带来较高的利润。7.3.1目标营销战略无差异营销差

7、异性营销集中性营销无差异营销营销组合整个市场指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。也就是说，只注重消费者对这种商品需求的共同点，而不管其差异点优点：成本的经济性。缺点：局限性大，只对少数产品使用。差异化营销营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场，提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求。优点：能以产品和经营策略的多样化，提高市场占有率，增强竞争能力；分散经营风险。缺点：增加生产成本和经营

8、费用。集中性营销营销组合细分市场1细分市场2细分市场3指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较小的子市场上占有较大的市场占有率。优点：