服务营销教案8——服务有形展示策略

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1、课堂教案任课教师：授课题目有形展示（一）授课时间第8周星期第1次课授课时数2教学目标与教学要求了解服务有形展示的作用；掌握有形展示的类型教学重点与教学难点有形展示的类型教学过程教学内容及教学设计复习：服务过程策略督促学生上交上节课服务蓝图的作业进入新课案例导入：海口香江得福酒店香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是特别用心设计的。长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供认使用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣

2、赏到海洋世界。当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演。“饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口获得了巨大的成功。案例启示：酒店的成功不仅得益于风格独特的菜肴，还得益于酒店

3、的高雅文化。使人置身于海底世界的长廊、不同民族文化的主题餐厅、每一道菜的故事、优雅的音乐、优美的舞蹈，这些有形展示为酒店的经营带来了巨大的成功。一、有形展示的作用1.有形展示的概念：在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。有形展示的构成要素服务场景其他有形物外部设施内部设施建筑设计标志停车场地景观设计周围环境内部装潢配套设施指示标志形态布局内部环境名片门票收费单员工着装宣传册网页不同行业的有形展示示例服务类型有形展示服务场景其他有形物医院建筑外观、停车场、指示标志、候诊区、护理室、医疗设备制服、检验报告单、收费单、

4、处方单、病历本、保险不适用保险单、收费单、宣传手册、名片旅馆建筑外观、停车场、大厅、前台、走廊、电梯、房间登记表、钥匙、菜单、制服、留言簿邮政快递不适用包裹包装、运输车辆、制服、运输单据、网站思考：学校的有形展示示例是什么？服务场景：教学楼、体育馆、足球场、教室、食堂、宿舍其他有形物：课本、作业本、黑板、粉笔、课件、电脑对新顾客2.有形展示的作用（1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。（1）引导顾客对服务产品产生合理的期望。（如顾客通过专卖店的外部设计，感受到自己应该在这样的店铺里接受到什么样的服务）（2）影响顾客对服务产品的第一印象。（因服务无形性，顾客购买服务多凭经验，因

5、此有形展示对老主顾影响较小，它主要作用于新顾客。）对老顾客（3）成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索（质量：回忆服务质量想到的都是有形的因素，如食物的味道、餐厅的环境等；形象：服务企业通过有形展示生动的宣传自己的形象，例如麦当劳大叔和肯德基大叔的鲜活形象已深入人心）对员工（4）协助培训服务员工服务有形化后，更易被员工理解。二、有形展示的类型（一）根据有形展示是否被顾客拥有分类边缘展示：是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示例如：电影票、飞机票核心展示：在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有例如：电影院的优雅环境和良好音响效果、顾客搭乘航班的飞机型号（二）根据有形展示的构成要素分类1.物

6、质环境(1)环境因素：不能立即引起顾客注意的背景条件包括：温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。例如：图片中所示，整齐有序的商品摆放、暖色调的灯光、精致可爱的竹篮可能没有第一时间引起顾客的注意，但是没有它们，顾客的购买欲望将会大打折扣。因此采取的策略：保证基本，适当创新。(2)设计因素：顾客最容易察觉的环境刺激包括：建筑设计、氛围设计、陈列设计例如：图片中所示，星巴克咖啡的外部店面设计也会依据周围环境而不同，有欧式风格、有概念现代风格、有古典中式风格等。氛围设计：圣诞节商家营造节日氛围，圣诞树、吹雪机陈列设计：卖场布局、客动线因此采取的策略：突出服务特色，个性化(3

7、)社会因素：服务中的人包括：服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。例如：我们来看看不同国家航空服务人员的形象。图片中所示，空姐可以成为一个国家一个城市的代言，在她们身上可以找到那个国家的特征和风情。5Q$?B/VGA%`}0有板有眼的越南空姐：　　越南式传统服装，红色基调透露在这个国家的亲切与热情。收紧的衣口，独具特色，可见一个国家其有板有眼的气质。妖娆的泰国空姐：　　泰国的空姐