广告策划-雀巢课程设计

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1、《广告策划与管理》课程设计小组策划名单：iv目录1.市场分析11.1背景资料11.2同类产品情况11.3同类产品竞争情况22.产品分析22.1产品基本介绍22.1.1产品介绍22.1.2产品特征分析22.1.3产品生命周期分析42.1.4产品品牌形象分析42.2产品优劣势分析52.2.1优势52.2.2劣势52.2.3预期变化53.广告对象和广告诉求53.1广告对象53.2广告诉求63.2.1消费者的购买力63.2.2消费心理63.2.3消费偏好63.2.4消费饮食时尚64.企业和竞争对手的竞争状况综合分析74.1主要竞争对手74.

2、2雀巢咖啡在竞争中的地位74.3SWOT分析75.目前销售情况分析75.1销售季节性分析75.2对手销售状况对比8iv6.企业目标87.企业市场战略87.1产品定位87.1.1价格低廉87.1.2品质优良97.2包装策略97.3营销渠道97.4营销活动97.5促销活动107.6消费群体分析107.6.1目标消费群体107.6.2认知度107.6.3消费者利益点107.6.4策略核心108.障碍分析119.广告战略119.1广告目标119.2广告对象119.3广告创意介绍119.4广告制作策略1210.公关战略1211.广告媒介策略1

3、311.1广告媒介1311.2媒介选择的标准1311.3媒介广告要求1411.3.1各媒介的广告规格1411.3.2各媒介的广告制作要求1411.3.3广告发布计划1412.广告预算分配16iv13.广告活动的效果预测1613.1媒体投放同时监测1613.2广告运动中媒体效果追踪监测评估1613.3品牌知名监测和评估17iv前言在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最

4、新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。本策划包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。1.市场分析1.1背景资料“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为

5、全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。雀巢咖啡销量大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为

6、115．49亿美元。从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。 “雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使

7、人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。1.2同类产品情况17咖啡产于赤道两旁南北纬20度的热带地区，全球年产量约600至700万吨之间。以国际咖啡组织2004年指导价格为基础，全世界咖啡年贸易总额约700亿美元，而根据源自意大利的资料分析，国际咖啡产品的零售总额为1400亿美元。主要生产国有巴西（占34%）、越南（占13%）、哥伦比亚（占9.4%）、印度尼西亚（占5%）。中国的云南、海南出产咖啡。世界咖啡消耗量大约比可可和茶叶各多两倍左右。世界咖啡消费量

8、以每年1.5%的速度增长，而特种咖啡，如烘焙咖啡的增长速度却达8%。近三百多年来，咖啡在世界的每一个角落普及，已成为世界三大饮料之一，为世人追捧；咖啡消费已成为时尚主流，逐渐形成世界文化圈。咖啡豆实货市场价格以纽约(CSCE)、伦敦(