上海一楼盘策划书

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1、--  上海一楼盘策划书营销策划方案一、市场竞争性分析（一）、区域市场分析　　1、总态势：　　　　　　1）土地出让量：　　2）住宅报建量：　　3）住宅预售量：　　4）整体市场状况：　　　　　　这些楼盘多为以注重楼宇本身质素的中、高档盘为主，并且紧紧围绕市场需求，物业定位及目标客户群定位都经过慎重考虑，几乎很少有偏离市场轨道的。　　　而且发展商的宣传推广力度加大，注重物业的营销包装，由从前的被动应战为主动出击，充分表现出发展商极强的市场竞争意识。　　　2．2002年供应特征：1）竞争激烈、供应量大，供应面积约98万m2

2、；2）部分呈积压态势，；3）以中、高档楼盘为主；4）从50m2左右的一房一厅到200多m2的豪华复式，各种户型均有供应，没有空档；5）以小单位且户内布局合理的二房、三房销售率最高；6）外销比例平均约为10—15%左右；（二）比较物业分析　　　　根据本项目的具体情况，我们选择本区域相近楼盘以及最近开盘的项目进行调查比较，以便明显地找出本盘优劣势所在。名称主要户型实收均价销售率主要卖点二、项目地块解析　　　　　　　　　　　　　　本项目主要展示面入口项目东面：公园、共和世家。　　　　　　　　　　　　　　　　市场项目北面：临

3、小区路，为8栋旧厂房，　　　　　　　　　　　　　　　　　　　北面厂房　　　　　　　　　北面紧临厂房（8栋）　　　　　　　　北面与厂房之间隔小区路1．项目西面：隔小区道路紧临新村，　　　　　　　　　　　　2．项目南面：隔小区道路，为临建商铺、在建住宅项目；　　　　　　　三、项目优劣势分析优势（S）l项目所处位置为大型配套成熟社区（商场、麦当劳）l小区特设近1万平方米架空花园l本项目自建配套幼儿园l东面为公园，视线无遮挡；南面高层可望水景l东面及东南面紧临区政府及部队办公楼l南面大型福利房及微利房社区l本项目设计有独立会

4、所劣势（W）l项目为一梯8户及一梯10户井字型结构，外立面缺乏特色，户型存在明显缺陷l项目北面紧临厂房l项目距公交站点较远l项目不临主要交通干线，缺乏直接对外的展示面l临街临建商铺杂乱，工厂上下班人员混杂l8层公开发售，属远期楼花l物管及施工单位缺乏名牌号召力l架空层花园在销售时难以展示机会（O）l本片区开发规模较大的中小户型住宅区少l外地人置业机率增大l项目北面为商场，易于开发临街商铺威胁（T）l本区域开发量大，现楼可选择性大l紧临本项目的竞争项目构成直接威胁四、发展总战略　　　通过对本项目的开发，启动系列项目，升

5、华企业品牌，全面展开品牌营销，从而提升项目的市场号召力。　　基于上述分析，建议本项目要突破现有设计方案的局限，在居住的理念上立意、创新，塑造一种全新的生活空间，避免与周边大量其他中小户型住宅雷同，让中小户型同样具有大户品味、质感、功能全面提升，让小康人家拥有大方、高贵、惬意的生活空间，享受全新的生活方式。Action1——创新“集合人流式会所”：首创会所新概念，引领生活新时尚。Action2——解决户型问题：对设计不能作大的修改的原则下，增加新概念，建议在外立面对阳台、窗等部位增加遮阳板，丰富外立面效果，达到节约能源

6、，Action3——树立品牌：对项目现有名称修改，以本项目作为开始，树立一系列开发物业品牌，继本项目以后，所有开发之物业均采用“大自然”系列命名。Action4——《楼宇使用说明书》+《质量保证书》，取代传统楼书：首创100页的楼宇使用说明书，配合质量保证书，代替传统的楼书，满足客户的实际需求。Action5——宽频网络，迎合时代前进步伐，满足目标客户对新新事物的追求。五、物业定位（一）物业定位　　现代小康人家、全新机能、精品住宅——全新“集合人流式会所”，与架空层花园完美的组合——倡导住宅“节能环保”新概念——独立

7、的社区花园幼儿园（双语），孩子气质从小高人一等——购物、交通、公园配套环境，生活机能全面提高——社区宽频网络，弹指之间，驰骋四海（二）物业命名　　　　　大自然•温馨家园　　　——体现企业品牌　　　——形同一句话，朗朗上口　　　——直接表达项目的创新概念　　　——符合首次置业客户心态注：取名应拉近与目标客户的心理距离；（三）客户定位　　1．客户年龄结构　　　　客户年龄约集中在30~35岁之间。　　2．客户文化背景　　3．客户分布区域　　4．客户分布区域特点　　5．客户置业心态（四）价格定位　　　　　　　　　本项目的价格

8、定位在：6200—6800元/M2六、销售策略　　　我们将项目的销售周期分为四个阶段：产品导入期/成长期/成熟期/衰退期，对于每个时期采取相应的营销、价格、包装、广告及促销策略。（一）营销策略　　　　由于本项目主力为中小户型，客户层面较广，营销方式将不同于常规，着重利用网络客户营销、活动营销、分展场来展开销售，并强调有效性和持续性。　　　1．网