抓住新机遇为读者做更多的事-陈润江老师

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1、抓住新机遇为读者做更多的事陈润江2010·10目录一、软传播，全覆盖二、新时空新坐标三、三件大事要抓紧四、增值服务新趋势一、软传播，全覆盖内容与形式：从“软实力”到“软传播”企业软实力——以发展战略、组织结构、文化与制度、创新能力、全员素质、品牌和社会责任等七项要素为基础。企业文化是众多软实力资源中的一项。企业软传播——从品牌形象传播的角度入手，注重挖掘品牌形象传播的边际效应，以细腻柔和的方式影响受众，达到“润物细无声”的效果。一、软传播，全覆盖企业软转播有哪些重要形式？第一就是企业内刊，还有——企业家个人品牌企业网站（或网络电视台、网

2、络广播）企业会务（包括年会、论坛、庆典）企业书籍企业专题片企业软文与企业新闻企业形象代言人企业歌曲（或戏剧、综艺）…………一、软传播，全覆盖企业内刊的传播策略一、间接二、求同三、透明四、互动一、软传播，全覆盖企业内刊的传播策略一、间接企业内刊传播的主体内容不是产品（或服务）的推销中心课题是——提供与我们的产品、服务有关的新的生活建议……——所有“软资源”文化信息一、软传播，全覆盖企业内刊的传播策略二、求同建立“大营销”的概念一切为了促进对企业自身的了解包括通过传播活动提示经营理念、经营哲学、经营方向促进对公司的整体认同一、软传播，全覆盖

3、企业内刊的传播策略三、透明公司形象“透明化”让读者充分把握公司内部状况适时反映、逐步显示不要过头、可略滞后一、软传播，全覆盖企业内刊的传播策略四、互动建立灵敏有效的反馈链保持信息平衡不但注重信息发布收集反馈也保持双向互动状态实现有亲和感的交流二、新时空新坐标国际企业内刊的百年趋势“定制出版”：企业产品（服务）推介1895年，美国农用设备制造商JohnDeere最先使用企业刊物来培养自己与消费者的关系。这份刊物叫作《Furrow》，1895年开始发行，在随后的20年中，杂志发行量翻了两番。115年来，现在每期赠阅发行达160万册，用11种

4、语言文字印刷发行于45个国家。杂志介绍现代农耕机具技术，一代代阅读它的美国农民称之为“美国农业大学”。二、新时空新坐标《犁》的成功，导致上世纪30-50年代汽车业巨头对“定向出版”的跟进，以及60-70年代机舱出版物的流行——企业定向出版业由此诞生。今天，每个美国企业平均有2.2本刊物。如玛莎百货的《玛莎生活》，年度发行量195万册。ESPN频道组织的《ESPN》杂志，发行量187万册。在英国，2005年杂志发行量排名中，前10名有7家是定向出版物，其中前6名全部是定向出版物。位居第一的SKY杂志由DELTA航空公司制作，年发行量为57

5、6万册。位居第二的是《TESCO》，这是一家零售业公司的杂志，发行量为250万册。二、新时空新坐标《食品与家庭》：卡夫（Kraft）北美食品公司刊期：每年5期发行量：美国200万册，加拿大100万册读者：kraft产品使用者，有小孩的25-49岁母亲目的：培育与客户一对一的长期关联，最终提高销售量和整个市场的占有份额定位：“值得信赖的和有价值服务的提供者”内容：针对工作繁忙的家庭，介绍简单省时的烹调方式执行：内容是“一次创造多次出版”模式，兼顾效率、成本和营销整合（网络、直邮）。美国2亿、加拿大1亿家庭阅读，大大增加卡夫食品销售率。读者

6、反馈：“为了能先于太太做出一道菜，我有时要把杂志先藏起来！”二、新时空新坐标时至今日，各大知名企业都拥有其出版物。在20世纪60年代以前，还没有出版商涉足定向出版领域，现如今，越来越多的企业将名下的刊物交由这类出版商出版，并且数量增长极快，在美国已经达到51%的比例。2004年，美国企业在这类刊物上花费了355亿美元，相当于5年前的2倍，增长率为19%。平均每个公司有刊物2.2本，每期发行量平均为36275册，全年共出版341亿册，107996种。大多数企业既有对内的刊物，又有对外的刊物（占51%）；有32%采取杂志形式，19%保持电子

7、版形式。定向出版杂志26%的费用由第三方广告承担。（资料来源：美国商业与媒体集团白皮书）二、新时空新坐标国际企业内刊的百年趋势“品牌杂志”：杂志风格的产品目录，把产品宣传与时尚“评论”融为一体近年来，越来越多的奢侈品品牌在为客户提供充满新意、带评论风格的小册子和画册。零售商也更加重视旨在介绍产品和提供娱乐与名人资讯的生活时尚类杂志、博客及电子杂志。过去的企业内刊往往把自家产品吹得天花乱坠，广告味十足。如今的品牌推广则巧妙得多，也会真心实意地邀请顶尖评论家捉刀，并为读者奉上原创作品。二、新时空新坐标2010年1月，香奈儿推出的时尚杂志《3

8、1RueCambon》，该杂志的名字就是CHANEL在巴黎的总店地址——康朋街31号。杂志由首席设计师卡尔•拉格菲尔德(KarlLagerfeld)与《PurpleFashion》主编奥利维尔•扎姆(Oli