营销案例1： cc花产品公司

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1、GeraldStevens:Calyx&Corolla花产品公司曾庆斗译1999年5月，在全国拥有125家连锁店、零售鲜花类礼品的GeraldStevens公司，购买了注册资产为2000万，可以把鲜花从种植庄园直接运送到顾客手中的Calyx&Corolla公司。GeraldStevens公司是由GeraldGeddis和StevenBerrard于1998年创建的，其目标是通过购买已有的花产品公司从而成为国内最大的鲜花礼品零售商。GeraldStevens公司通过购买Calyx&Corolla公司，其目的是想

2、通过此次并购来建立一个可以通过定单销售、直接邮购和网上订购等多种销售方式的全国分销网络体系。花产品分销行业2000年，美国的花产品分销产业有15亿美元的巨大市场，全国有4万多花商；人们使用鲜花的场合有婚礼、葬礼、生日、纪念日、康复期探病、情人节、母亲节等等。另外还有一些特殊场合需要购买鲜花，如用来装饰房间、缓解抑郁等。市场对鲜花的需求量是季节性的，一般节日左右是需求高峰期，而其他时间的需求量相对要低得多。鲜花的易腐性和需求的季节性使迅速有效的市场配送对花产品公司来说至关重要。通常，花产品的分销流程是从种植者将

3、花卖给分销商开始的。一些分销商，如Calyx&Corolla公司，是将鲜花从种植者手中通过托运方（如FederalExpress公司）直接运到消费者手中。但是，大多数分销商是将花转手卖给批发商的，转手价格通常比他们从种植者手中的购价高50%。批发商然后再把花以二倍于购价的价格卖给零售商。而零售商把花卖给顾客的时候，价格会再上涨150—200%。通过这样的分销流程，一支$1的鲜花采摘后一般在6到11天可以送达零售商手中，最后的零售价格会在$7左右。此外，零售商还会额外收取运费。Calyx&Corolla公司Ca

4、lyx&Corolla公司成立于1988年，是由一位哈佛商学院的毕业生RuthOwades创建的。RuthOwades在1975年毕业后，加入了CML集团------一个邮寄零售商，并任CML集团市场部经理。两年后，她创建了一个专营园艺附属产品的Gardener’sEden公司。1982年，Owades将Gardener’sEden公司出售给从事高消费系列产品销售的William-Sonoma公司,但是她在接下来的四年里仍然主管Gardener’sEden公司的分销工作，直到1987年辞职。辞职一年后，她和F

5、ranWilson------一位在William-Sonoma公司工作的同事，也是一位哈佛商学院的毕业生，合伙成立了Calyx&Corolla公司。Owades任董事长，Wilson任执行副董事长。Calyx&Corolla公司的领先观念是通过邮寄花产品目录来方便顾客订购购买花产品。通过邮寄，顾客可以先浏览他们收到的美丽逼真、色彩斑斓的鲜花目录，然后再通过电话或者传真把定单发送到位于旧金山的Calyx&Corolla公司总部。他们的需求数目被通知到鲜花种植者那里，种植者再把包装好的鲜花通过联邦快运公司邮寄给

6、订购者。这种流程使顾客购买的花比他们通过传统的购买方法买到的花更新鲜。Calyx&Corolla公司的成功取决于三方面的紧密合作，即Calyx&6Corolla公司本身、鲜花种植商和托运方：FedEx公司。为了加强这种合作关系，Calyx&Corolla公司的董事长-----RuthOwades,一开始就亲自负责维系这种合作关系，并且负责与种植者和FedEx公司的代表共同解决合作中出现的问题。这种新型的分销方式最初不仅给Calyx&Corolla公司带来了挑战，也给其合作伙伴带来了很多挑战。过去习惯于用大箱子

7、包装鲜花直接卖给分销商的种植者现在被要求用特殊的盒子将鲜花包装好，还要附赠一张手写的礼品卡片，并将他们直接发送到收货人手中。但是，这样做对于种植者也有一些有利之处：Calyx&Corolla公司提供给他们一次新型分销的良机，不仅有助于提高销售额，还可以缓冲鲜花产业的季节性。将近75%的Calyx&Corolla公司的老客户（至少一年买两次的顾客）是那些年龄在30---50岁之间、有稳定工作和较高可支配收入的女性。Calyx&Corolla公司为了更精确地锁定花产品邮寄的顾客，仔细地分析了顾客、鲜花接收者的广泛

8、数据资料以及前景预测资料。公司最大的潜在顾客群是那些习惯从零售商那里买花产品而不习惯通过邮件订购任何商品的人。鲜花有时也卖给那些用以装饰办公室的企业，有时还被做为搭配品促销出售。到目前为止，在企业这一细分市场中，将鲜花做搭配促销所实现的销售占有很大的比重。该细分市场为增加销售额、开发新的邮寄购买顾客提供了良机。Calyx&Corolla公司的邮购定单目录包括许多种类的鲜花、植物、花瓶和其他花的附属产