迈尔咨询：恒顺醋业品牌发展战略项目建议书

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1、迈尔咨询：恒顺醋业品牌发展战略项目建议书恒顺醋业品牌发展战略项目建议书上海迈尔管理咨询有限公司2003年9月本资料建立在对恒顺醋业初步了解的基础上，是迈尔咨询对贵公司品牌发展战略的初步思路，还有待于进一步修正和确认。讨论内容背景分析和待讨论的关键议题迈尔对关键议题的观点陈述迈尔品牌发展战略方法论迈尔咨询简介和工作安排建议恒顺醋业国际调味品业业江浙地区中国调味品业中国酱醋业挑战与机遇雀巢入主豪吉亨氏组建广州美味源香醋近年来调味品业整合重组此起彼伏，竞争环境日趋激烈,身处其中的恒顺醋业面临诸多挑战和机遇其他达能收购老蔡香港和田宽和北京王致和组建北

2、京和田宽从国内外酱醋及调味品行业发展来看，各种品牌间的购并、整合空间广阔全国食醋的生产还没有形成大的企业生产群，而是以点状分布为主行业集中度不高，“产地销”特征依然明显酱醋市场竞争日趋激烈，品牌效应将日益明显酱醋业处在大转变、大调整和大分化时期恒顺醋业经过多年发展，已经成为中国酱醋业中的最大的制造企业时间恒顺1997><8恒顺产品被认定为人民大会堂宴会用品?1999年7月10日变更为江苏恒顺醋业股份有限公司2001年2月6日，恒顺醋业在上海证券交易所正式挂牌交易1999年被国家绿色食品中心认定为绿色食品，并通过ISO9002质量体系认证199

3、9年整体改制为江苏恒顺集团有限公司恒顺20022002年整合镇江恒丰及镇江恒大，规模居亚洲同行业首位2000年控股镇江恒丰酱醋有限公司199<8资料：恒顺网站恒顺醋业有着做强做大的远景目标成为调味品行业中的领导品牌恒顺恒顺有着源远流长的“镇江醋”文化资源和远大的发展目标，正确的品牌战略则是连接两端的有效途径酱醋行业中的龙头四大名醋之首现在情况路径探讨远景目标成为调味品行业中的领导品牌目标2003正确的品牌战略对恒顺来说意义重大是做强再做大？还是做大再做强？还是同步进行？制定正确的品牌战略要求恒顺醋业对如下问题进一步思考如何将酱醋的品牌和业绩进

4、一步提升?如何将酱醋建立起来的品牌美誉度进行延伸?如何把握做强和做大的正确时机?关键议题的分解酱醋类的品牌组合与长期品牌规划是否有巨大的差距?若有,如何弥补这些差距?已有品牌和购并品牌如何整合？如何将强势品牌推广到全国？公司的业务组合与长期目标是否有巨大的差距?是否有可能剥离与战略发展重点不符的业务?已有的品牌美誉度如何向其他产品延伸？是品牌单一化、多元化，还是背书联合？是集中火力继续将酱醋品牌作大之后再向其他产品牌延伸？是各种产品齐头并进，一起做强品牌？面临的关键议题做强时机做大讨论内容背景分析和待讨论的关键议题迈尔对关键议题的观点陈述迈尔

5、品牌发展战略方法论迈尔咨询简介和工作安排建议“恒顺”在“受伤”——品牌运作存在的一些问题品牌弥散与资源浪费众多品牌并存对“恒顺”主导性的稀释镇江与恒顺的关系模糊恒顺品牌延伸的时机和效果值得思考现多品牌运作中，品牌间的差异化不明显目前多品牌运作中存在的主要问题各品牌产品相似，差异化不明显各品牌产品定位不清晰品牌间的资源共享效果不明显多品牌发展战略不清晰，各品牌核心信息未作清晰界定，缺乏协同效应现状结果未制定多品牌发展战略，对各品牌缺乏长远发展规划对各品牌核心信息未作清晰严格的界定，品牌差异化没有标准和尺度，各级人员对各品牌的定位来自于自发的理解

6、各品牌均没有制定年度传播计划策略，在品牌推广上缺乏整体规划，随意性较大品牌管理工作基本没有开展，出现问题后被动进行品牌协调工作运营中的短视行为突出，在品牌经营中思路不统一各品牌运作缺乏协同效应，资源难以有效共享在实际推广操作中目标性、计划性不强，无法有效配合营销执行传播功能部分市场行为与品牌定位不相符，品牌冲突较多实施恰当的品牌战略以及全面的品牌建设规划是解决目前遇到问题的一条有效途径，既是企业实现做大做强目标的推动力，也体现了恒顺的核心价值观与竞争力迈尔的观点：引入现代品牌管理理念与方法对恒顺醋业来说，机遇和挑战并存，企业具有很强的优势，但

7、也存在限制发展的因素恒顺醋业品质优良，先后获得“人民大会堂宴会用品、绿色食品、ISO9002、中国驰名商标”等荣誉我国食醋业唯一上市公司，资本运作能力强积160年无形资产品牌“大镇江、小恒顺”品牌延伸效果有限行业集中度不高镇江香醋的良好形象当地政府的强力支持竞争者快速发展，日渐强大，包括本土企业和外来资本优势劣势机遇威胁“镇江制造”进入壁垒并不像想象的那么高恒顺的品牌发展路径整合镇江醋资源现在情况实现路径远景目标依托恒顺品牌资源，实现调味品行业中的“可口可乐”的目标目标2003正确的品牌战略对恒顺来说意义重大将镇江醋资源转化成恒顺品牌优势20

8、0<8年OEM业务调整期的恒顺品牌现阶段的恒顺品牌走向辉煌的恒顺醋业现状品牌全面延伸优化调味品品牌构架资本助推持续发展的恒顺品牌确立主导品牌调整品牌梯次资本助推择机