驰名商标如何实现中国造.doc

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1、驰名商标如何实现中国造　　我国商标注册总量已经是世界第一位，我国已经成为世界的工厂，产品几乎遍布世界每个角落，有近两百个产品产量世界第一，有些产品的产量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100个最有价值商标的榜上没有一个中国的商标（品牌，以下商标和品牌混同一个概念）。要实现世界驰名商标中国造，我们需要深层次的思考。一、驰名商标需要消费者认可　　1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》第二项（b）款规定，“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所熟知，该商标即应被该成员国认定为驰名商标”；

2、（c）款规定“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所知晓，该商标可以被该成员国认定为驰名商标”我国《驰名商标认定和保护规定》的定义：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。按我国的定义，驰名商标只要满足两个条件：1、为相关公众所知晓，2、享有较高声誉，可见驰名商标并不神秘。当然本文讨论的不是法律定义的驰名商标，而是在世界上认可度很高的商标。　　很多世界著名的大名牌实都在中国加工生产，同一个工厂用同样的加工工艺和相同材质的原材料生产加工的衬衫，如果不贴任何商标，只能挣取微薄的加工费；如果贴上国内无名的商标，能卖几十块钱

3、；如果贴上国内知名的商标可以卖到几百元，如果贴上“阿玛尼”这样世界顶级的商标，就可以卖到几千元，因为商标的不同价格可以相差几十倍。据测算，消费者每花费100元购买品牌商品，30元购买的是产品，70元则在为商标“买单”。消费者为什么愿意为驰名商标支付这么高的溢价，是因为是驰名商标的认可与信赖。　　我国早期的驰名商标是媒体评选的，后来由国家工商管理机关通过行政手段进行认定，法院在商标诉讼案件中也可以认定某商标为驰名商标。无论是工商管理机关还是法院评定驰名商标，其依据主要是看产品的销售额、纳税情况、广告宣传的费用等，基本不考虑消费者的意见。造成很多被认定

4、的驰名商标消费者的认知度并不高，反而不如媒体的评选，多少会有一些消费者的意见。据统计消费者对同一个行业的商标一般只能记住前7个，再多的商标就很难形成强烈的印象。消费者购买商品能不能记住这个商标，对某个商标产生信赖进而产生一定的忠诚度，不会看这个商标是不是被认定为驰名商标，而是产品本身。事实上国外很多大品牌没有被认定为驰名商标，而消费者仍然趋之若鹜，买不起真品，甚至对假冒的都愿意去购买。因此驰名商标不是可以被评选出来的，也不是由政府或者司法机关来认定的，只有被消费者认可的商标才会被消费者青睐。对于驰名商标而言仅仅有认可度远远还是不够，仅仅说明消费者接

5、受了这个商标，笔者认为只有消费者认定该商标，以购买该商标的产品为首选，甚至非此商标的产品就不买，消费者产生了忠诚度的商标才可以称为真正的“驰名商标”，要成为国际驰名商标则要使国际市场的消费者产生忠诚度。二、打造驰名商标基本要素4　　打造一个让世界消费者普遍认可的世界知名的驰名商标必须具备一些基本的要素：　　第一个要素是产品销售范围应当要广并占据一定的市场份额。无论是大众产品，还是只针对特殊群体的小众产品，销售的范围越广、市场份额越高，越容易在相关的消费者中产生知名度，一个商标在一个地方广告做得再大，如果没有产品的跟进，消费者很快就会遗忘，该商标不可

6、能给消费者产生任何良好的印象。青岛啤酒曾经有个产品叫“大优”，当初在北京的广告做得很不错，但是笔者在北京的餐馆从来就没有喝到过，那么“大优”是什么味道？那么笔者对“大优”连基本的认知度都没有怎么可能产生认可，又怎么可能对“大优”产生忠诚度呢？　　日本丰田汽车公司的广告是“有路就有丰田车”，这是因为丰田的产品遍及世界，世界才会知道“丰田”这个驰名商标。我国是制造大国，销售到世界各地的产品却主要以加工贸易形式出口，并没有使用我国哪个企业的商标，这里有个重要原因，我国加工企业分散，各自为战，这样在进行加工贸易时，缺乏谈判的对价，国外企业进口我国产品基本不

7、同意使用我国的商标。尽管我们生产加工的产品遍及世界每一个角落，但有几家企业可以将贴有自己商标的产品买到国际市场？我国企业走出去的本来就很少，据商务部统计，我国走出去的企业大多数是国有大型企业，进入是基本是资源性领域。我国缺少实力雄厚的大型企业有能力将自己的品牌产品大量卖到国外去。这几个因素决定了缺乏打造国际驰名商标的先觉条件——产品大量进入国际市场并占据一定的市场份额。　　2003年有关机构对国内27个行业的调查显示，有11个行业洋品牌居于领先地位，而在多数行业中我国品牌的竞争力早在五六年前就已经超过外国品牌，这主要归功于我国本土品牌的市场占有已经

8、大大超过洋品牌。我们要打造世界知名的驰名商标，第一个要素是要有大型企业将带有自己商标的产品卖到世界主要市场，并且占据一定的