08国贸《市场营销》复习提纲

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1、08国贸《市场营销》复习提纲第一章导论1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.市场：某种（或某类）产品现实消费者或潜在消费者的总和。3.市场营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，即寻找一人或者更多的能与他交换价值的预期顾客的人。4.市场营销的重心：不在销而在营，即经营。5.市场营销的目标是满足需求和欲望；6.市场营销的核心是交换。7.市场营销理论：4Ps营销理论；4Cs营销理论；4R营销理论第二章市场营销管理哲学1.市场营销观念是指企业从事营销活动的基本指导思想和行为准则，它概括了一个企业

2、的经营态度和思维方式。2.市场营销观念的发展历程（产生条件、核心思想）（1）传统的营销观念（以生产或产品为导向的）有生产观念、产品观念和推销观念；（2）现代营销观念（以市场营销观念为核心观念；社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销、顾客让渡价值等是对核心观念的修正和补充）3.市场营销管理的实质：需求管理。4.需求状态与营销对策需求状态营销任务营销对策负（否定）需求解释需求改变（转换）营销无需求产生需求刺激营销潜伏（在）需求发展需求开发营销下降（退却）需求再生需求重振需求（再）营销不规则需求配合需求协调（同步）营销充分需求维持需求维持营销过多需求减少需求降低（缓适）营销有害

3、（无益）需求消灭需求反营销第三章购买行为分析1.消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。2.消费者市场的特点多样性；层次性；诱导性；伸缩性；时代性；季节性；流动性3.组织市场的购买特点购买者的数量少而购买规模大；购买者的地理位置比较集中组织市场工业品的需求属于派生需求；需求具有显著的波动性需求缺乏弹性；买主是专业性、理性化的采购愿意直接购买，重视售前售后服务；互购、租赁和长期交往4.购买行为实现的必备条件：购买力和购买欲望。5.消费者购买行为分析的内容（1）影响消费者购买行为的因素（2）消费者购买行为模式（3）消费者购买决策过程分析56.

4、影响消费者购买行为的因素（1）经济因素：商品价格；消费者收入（恩格尔系数）；商品效用。（2）社会因素：文化因素（民族亚文化群、宗教亚文化群、种族来文化群、地理亚文化群）；社会阶层；相关群体；家庭。（3）心理因素：动机；感觉；认知；信念与态度。7.消费者购买行为模式6W＋1H：Who谁构成市场；What购买什么；Why为何购买；How如何购买；Where何地购买；When何时购买；Who谁参与购买。7.消费者购买决策过程分析（1）消费者购买决策过程的参与者（发起者；影响者；决定者；购买者；使用者）（2）消费者购买行为类型（习惯型购买行为；理智型购买行为；感情型购买行为；冲动

5、型购买行为；经济型购买行为；疑虑型购买行为；不定型购买行为）（3）消费者购买决策过程的主要步骤（认识需要、收集信息；分析评价、购买决定；购后行为）8.生产者购买行为分析（1）生产者购买行为的主要类型（直接重购；修正重购；新购）（2）生产者购买决策的参与者（发起者；使用者；影响者；决策者；采购者；信息控制者）（3）影响生产者购买决策的主要因素（环境因素；组织因素；人际因素；个人因素）（4）生产者购买决策过程(认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应意见书；选择供应商；签订合约；绩效评价)第四章市场营销环境1.市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这

6、些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2.市场营销环境的构成（1）微观环境：指对企业的营销活动构成直接影响的各种因素。它们直接影响营销活动的方式和效果。包括：供应商；竞争者（类型）；营销中介；顾客；公众。（2）宏观环境：指营销环境中间接影响企业营销活动的不可控制的各种因素。它引导营销活动的大方向。包括：政治法律环境；人口环境；经济环境（收入、恩格尔定律）；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗）；自然环境；科技环境。宏观环境与微观环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观环境受宏观环境的大背景制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。3.市场机会是

7、指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。4.环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。应对环境威胁的对策5.环境威胁分析方法与营销对策环境威胁矩阵图；反抗策略、减轻策略、转移策略。6.机会和威胁的综合分析与营销对策综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。冒险业务：扬长避短；理想业务：抓住机会；成熟业务：作为常规；困难业务：转移/减少。5第五章市场营销调研与预测1.营销调研的类型　根据调研目的划分：探索性调研；