浅论医药市场营销项目化管理

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1、浅论医药市场营销项目化管理　　作者简介：马志斌（1983.12—），男，陕西榆林人，重庆交通大学管理学院2011级硕士研究生，项目管理专业，研究方向：资源利用与配置项目管理。　　摘要：目前项目管理在企业运营管理中发挥着重大的作用，为此受到了社会各界的广泛关注与认可，医药行业也不例外。此外时代的发展对传统的市场营销方式提出了新的挑战，为了顺应现代药品市场竞争的需要，企业必须转变营销观念，进行营销管理的创新。本文从医药市场营销的实施项目化管理的必要性和可行性及其医药市场营销项目化管理的操作过程进行论

2、述，提高营销管理的创新能力和资源整合能力，具有一定的参考价值。　　关键词：项目管理；营销管理；医药市场营销　　1、医药市场营销概述　　（1）医药市场营销　　市场营销是个人和组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程（菲利普.科特勒）[1]。医药市场营销是个人和医药组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程[2]。其主体是个人或医药组织，客体是医药产品和价值，核心是交换，是一个社会过程，最终目的是有

3、利益地满足需求。　　医药市场与传统行业不同，涉及到民生问题、市场比较集中、相关群体主导性比较强、非主动性消费现象突出、市场需求波动大、需求缺乏弹性、需求结构多样化、营销人员的专业化、市场环境受国家政策的影响较大。　　（2）医药市场营销管理　　医药市场营销管理的实质就是需求管理，达到为人类之健康服务的宗旨；其任务从大的方面来讲分为：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、协调性营销、维持性营销、限制性营销和抵制性营销；医药市场营销管理过程主要表现在：分析市场机会、选择目标市场、制定营销组合

4、、实施市场营销活动。　　2、项目化医药市场营销的必要性和可行性　　（1）项目化医药市场营销管理的必要性　　医药市场营销管理是以需求管理为核心的管理，上至企业战略规划到营销策略组合下至医药市场营销活动行为，是一个完整的管理运作过程。具体来讲，传统的营销管理模式存在组织结构不灵活、营销策略往往是凭经验和感觉，缺乏时空上的系统性和科学性、营销利润管理中心过于粗放、长期战略规划和短期行为互相脱节、营销管理方法过于偏重定性研究忽视定量方法、营销活动虽然具有短期性，但是营销管理经验和技术没有遗传性。　　在进

5、行医药市场营销管理时，相关工作人员，包括营销管理决策者都不知道下一分钟将有什么样的事情出现，什么样的工作任务和任务目标。在市场营销环境中有时候决策速度和执行速度都从一定意义上代表着利润。然而反观来看，传统的营销管理模式，结构臃肿，部门协调困难、业务流程支离破碎、职能重叠或者职能空缺造成管理上的重叠失真等问题，如果应对如今众多同质化的产品竞争、新医改下的新市场环境、管理先进的外企和中外合资企业显然是力不从心。以“项目”为中心的医药市场营销管理，具有组织结构灵活、反应速度快、把握市场动态准确及时等特

6、点。　　（2）项目化医药市场营销管理的可行性　　1）医药市场营销活动，营销策划、市场调研、渠道建设、市场推广、攻关、促销等大量的医药市场营销活动具有目的性、一次性、独特性、周期性的特点。所不同的是市场营销工作琐碎灵活，目标多样，根据市场环境变化营销管理决策比较随机。　　2）医药市场营销活动和项目管理过程的相似性，所不同的是，医药市场营销活动操作不规范造成不必要的资源浪费，甚至不能达到企业的预期目标。　　3）具体来讲我们也可以把医药市场营销管理活动划分成五大过程。营销项目的启动、计划、实施、控制和

7、收尾。　　A、营销项目启动　　市场营销项目的启动阶段主要有，项目发起人产品立项、总公司或者营销委员会任命或遴选项目负责人及项目经理、分析市场机会和确定营销目标。所要具备的基本文件工作说明书（SOW）、产品说明书、岗位说明书。根据营销目标，分析企业内部资源，熟悉企业文化，评估优势和劣势；进行市场调研，研究行业竞争动向，收集统计信息数据，识别可能风险、潜在风险并记录在案，确定营销项目章程并取得正式授权，确定里程碑事件，确定初步的范围说明书。初步细分市场，以消费群体划分，地区差异划分还是产品特质划分，

8、并说明详细原因并记录在案。设计具体的分销渠道，构建集中不同的营销渠道结构以备遴选，评估渠道可能风险因素，及风险应对并记录在案。　　B、营销项目的计划　　营销项目计划阶段的主要工作有：一份比较详细的营销项目执行计划，包括可能需要的营销管理资源，项目活动期限以及预期达到的项目成果，并且构建项目网络图。具体来讲招募或选拨成员、组建本营销项目的团队、设计和制定市场营销组合方案和行动方案。研究政府政策、完善前期全国招投标工作、收集营销项目需求、定义营销项目范围、创建工作分解结构（WBS）、定义活动、排列该