金地集团_常州金地天际豪宅项目运营策划报告销售推广方案

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1、金地集团_常州金地天际豪宅项目运营策划报告销售推广方案常州金地天际项目运营策划报告2013.01一、常州城市研究（结论）常州以第二产业以制造业为主导产业，未来城市产业发展在传统制造业基础上进行升级；围绕上海，南京经济圈的经济空间扩散，常州市位于三个扩散圈层的第二扩散圈层。这一圈层产业结构处于“二、三、一”阶段，工业发展迅速，主要向机械、电子方向发展；常州在大长三角城市群中将承担加工制造业和服务产业的转移，从而优化自身产业结构。随着核心城市辐射及产业外溢的影响，将促使常州产业集群的构建；近年来，常州常住

2、人口密度呈现逐年增加的趋势，到2010年常州常住人口达496万人，常住人口密度为1134人/平方公里，属于高密城市。常住人口密度的增加使得常州城市经济活力日益增强，为房地产市场的发展提供需求动力。常州外来人口日渐增多，因此，造就了许多中低端刚需盘，市场也以刚需盘为主需求。【结论】一、常州城市竞争对手研究及自身研究（结论）重点城市竞争对手研究结论1起势阶段：初期线上推广全城形象占位，主要运用户外及报媒，同时围挡建立起片区内的直效传播。通过媒体参观活动或品牌发布会，结合全渠道的媒体铺排，在短期内引爆品牌影

3、响力，成功获得行业和市场的关注度；强化阶段：通过系列的报版、户外、面向客户的营销活动等事件，再次引起客户对品牌的关注以及更精准的认知。上述地产公司除新城地产外，进入常州均在2008年左右，拿地便宜，加上建设成本低，我公司在土地、建安成本等方面无优势可言。【结论】一、常州城市竞争对手研究及自身研究（结论）重点城市竞争对手研究结论2【结论】常州整个豪宅市场“以价换量”特征明显；在2013年的竞品中，均价在11000元/㎡左右的大面积产品，多达533套，整个市场竞争激烈，不容乐观；当大面积产品价格上升到11

4、000元/㎡的时候，处于明滞销状态；错开竞品推售时间，也成为营销成功的一大原因。一、常州城市竞争对手研究及自身研究（结论）自身研究结论金地天际仍处于中低档盘的围剿中，地段价值未被深度挖掘;金地天际在层高、会所配套上均属上层，但周边配套过于薄弱，除了紧邻体育公园，无其他亮点，学区、商圈均缺乏或过远；金地天际依靠南北地块打造不同面积及精装标准的房源，但两地块产品又同时入市，人为的拉开档次，可能使得南地块购买客群身份感降低，从而有放弃购买的可能。金地天际在景观绿化上的细心程度略胜一筹，景观卖点对追求身份的高

5、端客户来说，更具说服力；立面在常州市场仍属于较为冷门的立面形式，并不被消费者熟悉，同时也增加了成本；金地天际在市场最为低迷的时期推出大平层精装产品，市场打折促销频现，其定价过高，总价优势缺失，属逆市推盘，开盘极为失败；金地项目地处飞龙板块，入市时区域正处于发展阶段，项目首开时整体市场环境较差，市场观望明显，项目价格参照首府定价，已属于较高，而相对于周边的绿都万和城毛坯价格金地天际的毛坯价溢价达到了41%；金地天际首次开盘推案量较大，加之蓄水较差，难以形成热销现象，不利于项目的口碑宣传，同时积压了大量存

6、货，为后期推案增加了难度一、常州城市核心竞争力评价（结论）核心竞争力评价（品牌、拓展、设计、成本、营销、工程等）【建议】我项目在户型尺度及舒适度上均优于竞品，且本案最大特色是户型具有创新性，空间立体感强烈；但我项目地理区位及周边配套不及几大竞品，户型的优势相对于区位上的不足，仍然无法形成较为突出的优胜感。因此建议基于品牌落位基础上的营销方式。与龙湖、新城、星河项目进行对比，得出下列结论进行自身评估（附件）：一、分城市研究

7、常州城市研究一、分城市研究城市研究（1）经济基础分析研究（2）人口容量分析（3）

8、城市发展空间分析（4）城市发展潜力综合评估房地产市场研究（分城市分别论述）竞争对手研究分城市经营目标确立国家先进制造业基地，长三角地区重要的物流基地，文化旅游名城，苏锡常都市圈核心城市。城市定位国家先进制造业基地，长三角地区重要的物流基地，文化旅游名城，苏锡常都市圈核心城市城市发展目标现代制造业发达、人民生活富裕的经济强市；历史文脉彰显、现代科教先进的文化名市；连东接西、承南启北的区域性枢纽城市；以人为本、人与自然和谐的生态城市。（1）经济基础分析研究城市发展定位常州城市发展定位一、分城市研究

9、常州城

10、市研究

11、经济基础分析常州以纺织、机电制造等第二产业为主以小时为单位的圈层城市（1）经济基础分析研究城市发展定位城市群中相关关系，产业分工等一、分城市研究

12、常州城市研究

13、经济基础分析数据来源：常州统计年鉴近几年随着常州城市圈的建立，常州市经济得到了快速发展，2004-2011年常州GDP增长速度一直保持在10%以上，高于全国GDP的增速，2011年常州GDP为3580亿元，常州经济的发展大大提升了城市的整体形象，为全市房地产行业提供了更大的发展空间，经济高