宜家《家居指南》手册背后人

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1、宜家《家居指南》手册背后人在这本薄薄的手册背后，是一支庞大队伍的持续协作。他们将北欧设计和中国需求联系在一起，让中国消费者看到“更好的日常生活”可以是何种模样。每年七八月份的宜家《家居指南》手册以“Makeroomforlife”（为生活腾出空间）为题，重点关注客厅的多功能家居、打造非传统的家居空间等，鼓励人们为自己的需求和梦想创造更多空间。对于一家在全球48个国家运营着400家门店的跨国家居公司而言，实践“为大众创造美好生活”的愿景，意味着在标准化的基础之上灵活地响应不同市场的消费者对“理想家庭”的需求。拿《家居指南》来说，这种“本土化”远不止把文字翻译成中

2、文，把价格换算成人民币那么简单。在这本薄薄的手册背后，是一支庞大队伍的持续协作。他们将北欧设计和中国需求联系在一起，让中国消费者看到“更好的日常生活”可以是何种模样。一张新桌子的“三年营销计划”宜家2018年《家居指南》中，有一张名叫Lisabo（利萨伯）的边桌。这已经是Lisabo系列产品连续第三次出现在《家居指南》上了。Lisabo拥有流畅的外观和结实的结构，具有手工制作的效果，是一张符合当下简约潮流的桌子。Lisabo最大的特别之处，是它运用了宜家新近投入市场的楔形榫钉（wedgedowel），类似于中国传统家具和建筑中广泛运用的榫卯，不使用螺丝钉、螺丝

3、帽和六角扳手即可组装，能够节约能源并节省60%-80%的安装时间。据称这种组装方式对家具的损耗更少，可延长家具寿命。楔形榫钉由宜家瑞典阿姆霍特总部原型实验室的三位工程师AndersEriksson、BennyAndersson和GöranSjöstedt合作开发而成，然而这一结构设计过了差不多10年才真正被运用在产品上。对于一家每年生产数以万计的单件产品运输到全球各地、拥有庞大复杂供应链的跨国公司而言，即使只是安装结构上的些微改变也需要细致研究和小心求证——试验原型概念可行性、与负责接洽供应商的同事交流，了解哪些供应商具备大规模生产这一新结构的能力、定制特殊的

4、生产设备，还有拜托负责零售的同事通过消费者调研预测这类型的家具是否能获得市场青睐。宜家产品研发工程师Anna-KarinSjögren表示，单单是针对楔形榫钉，就有超过60位不同领域的专业人员参与，完成从研发到考虑该新细节对宜家生意整体的意义评估。事实证明，运用了楔形榫钉的Lisabo确实是一张叫好又叫座的桌子。2016年，Lisabo获得了红点设计奖；宜家中国商场的销售记录显示，Lisabo桌子很受顾客的欢迎，在过去两年的时间里，其销量从一开始的每周150张左右稳步上升到每周300张左右。在谈到Lisabo桌子时，孟瑞的语调里掩饰不住自豪之意——她是那个一眼

5、看出这张桌子在中国市场的巨大潜力的人。在宜家内部，家居业务按照起居室、卧室、厨房餐厅、卫生间等生活场景被分成了20个业务部门，各部门统领所属生活场景中涉及的所有家具与家居用品。孟瑞的职位是宜家中国服务办公室销售主管（ServiceOfficeSalesLeader），负责厨房餐厅（家具）部门。按照她的说法，她的主要任务就是“把来自商场的反馈传达给瑞典（总部），然后把瑞典（总部）的东西传达给商场”。几年前在瑞典总部工作交流的过程中，孟瑞发觉中国虽然是一个非常重要的市场，但总部不一定能够理解中国市场和消费者，并根据具体情况定价，“让他们从产品开发的最开始就考虑中国

6、消费者”是她决心担任这个角色的重要原因。具体而言，孟瑞的工作主要内容就是为每年新上市的厨房餐厅类产品定价并从中发现“爆款产品”。宜家中国商场销售的产品常年保持在9000件至1万件的水平，全年有四次新产品上市，平均保持30%的上新率。每年2月到4月，孟瑞的主要工作，就是为下一个财年的产品定价、确认产品进货量。“很多时候挑选（重点）产品凭借的是你自己的经验，或者说我们的商业眼光，讲白了就是直觉。你自己就是顾客，作为SalesLeader，你不能卖任何你都不喜欢的东西，了解并喜欢产品是基本要求。”她说。这种经验的积累往往是工作中经年累月的见微知著，孟瑞回忆起自己以零

7、售管培生的身份进入宜家的第一年，就是在宜家上海徐汇商场里补货、清扫、写标签。她每天需要干的一件事，是把顾客挑选了的又在买单时丢下不要的东西——宜家员工称之为LooseHand——放到30号收银台然后集中送回到各个部门。一段时间观察下来，孟瑞发现LooseHand往往是顾客们冲动型消费的高频次产品，比如搞活动特价的小画框、塑料收纳盒或分隔件。那时她学到了两件事：第一，零售部门的琐碎工作也会是发现商机的好机会；第二，顾客发现、挑选产品的过程，也可以是零售专家精心安排的结果。定价是新产品进入市场的起点。一样产品的价格，往往由多个方面决定：产品的材质与设计精巧程度、生

8、产成本、物流成本、市场受欢迎度等等。瑞