以顾客忠诚为导向的网络营销策略研究-基于京东商城电子产品

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目录1绪论21.1研究的背景与意义21.2国内外研究现状21.3研究内容与目的31.4研究思路和方法31.5研究框架41.6本文的创新点52文献综述62.1网络营销概述62.1.1网络营销概念与特点62.1.2网络营销与传统营销62.1.3网络营销策略72.2顾客满意概述72.2.1顾客满意的概念72.2.2顾客满意的度量72.3顾客忠诚概述82.3.1顾客忠诚的概念82.3.2顾客忠诚的度量93研究假设与模型103.1研究模型的建立103.2研究假设10 3.3操作性定义与衡量113.3.1网络营销策略的定义113.3.2顾客满意113.3.3顾客忠诚124研究设计与方法134.1调查问卷的设计134.2问卷的发放与调查134.2.1问卷的预调查134.2.2问卷的发放与调查135数据与分析145.1样本描述145.2信度和效度分析155.2.1信度分析155.2.2效度分析165.3假设检验185.3.1相关分析185.3.2顾客满意对顾客忠诚影响的检验195.3.3六种网络营销策略对顾客忠诚关系影响的检验216京东商城顾客差评研究256.1京东商城部分电子产品差评统计256.2京东商城电子产品差评分析257京东商城电子产品网络营销策略的制定26 7.1深化价格策略267.1.1实行激进和稳定的折扣策略267.1.2京东商城应该加大力度与厂商谈判和合作，降低采购价格267.1.3京东商城与商业银行合作，让利消费者267.2加大力度执行产品策略277.2.1京东商城应该与厂商沟通，加强对产品的准入要求277.2.2京东商城自己建立完善内部检测机构277.3建立完善的顾客服务策略277.3.1京东商城建立强大的售后维修服务团队277.3.2京东商城要代表顾客与商家谈判277.3.3京东商城必须实施完整的售后服务流程287.4实行更具创新性的促销策略287.5完善网页与渠道策略288结论298.1研究的结论298.1.1证明了顾客满意对顾客忠诚起正向影响作用298.1.2京东商城六种网络营销策略对顾客忠诚起正向影响作用298.1.3以顾客忠诚为导向对京东商城电子产品的网络营销策略提出建议298.2研究的局限性298.2.1网络营销策略的局限298.2.2抽样设计的局限298.2.3参考资料的局限30 参考文献31附录133 以顾客忠诚为导向的网络营销策略研究----基于京东商城电子产品【摘要】本文通过对网络营销和顾客忠诚的研究文献进行回顾，提出了京东商城电子产品的网络营销策略对顾客忠诚的影响关系模型，基于模型之上提出研究假设，并对假设中的研究变量进行操作性定义与衡量，根据变量的操作性定义与衡量设计出调查问卷，并对问卷进行预调查，确定抽样设计与问卷收集方法，利用SPSS统计软件对问卷调研数据进行信度和效度分析、相关分析、回归分析等，得出京东商城电子产品网络营销策略会对顾客忠诚产生正面影响，且影响程度各有差异，再在此种关系的基础上，结合京东商城部分电子产品的实际评价，提出相关营销建议和策略。【关键字】京东商城；网络营销策略；顾客忠诚35 1绪论1.1研究的背景与意义企业的最终目的是利润。如何用最低的成本创造出最高的利润是企业的核心问题。几乎所有的企业都知道：它们是依靠客户来生存、赚取利润的。客户是它们的衣食父母。企业的一切活动都应围绕客户这个基本出发点。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是一场争取顾客资源的竞争。一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来20%~85%的利润。开发一个新客户的费用是留住现有顾客的6倍。对一个新顾客进行推销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。确保老顾客是降低销售成本的好方法【1】。因此，一个对产品满意的顾客比一个新顾客更能降低成本，即确保老顾客是降低销售成本的最好方法。不仅产品需要让顾客满意，而且需要让顾客重复购买自己的产品，这样的营销才算成功。那么就需要提高顾客忠诚度。顾客忠诚之所以重要，是因为忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，而不为其他品牌所动摇。涉入理论最早是在1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出来的。该理论在营销学中被应用于研究消费行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性。营销学者将低涉入情况重复购买同一品牌的现象称为品牌惰性，而不是品牌忠诚。因为低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不像品牌忠诚者那样对其认同的品牌具有强烈偏好。品牌忠诚只有在高涉入的情况下才会形成，因其背后有牢固的信念支持【2】。随着通信技术、信息技术、和计算机技术为一体的因特网的普及和发展，利用网络进行市场营销已成为21世纪众多商家关注的焦点，而网络营销作为新经济时代的产物被越来越多人看好。如今涌现出众多购物网站，如京东商城、淘宝、拍拍、凡客诚品和当当网等。由于价格优惠，又有众多商家的激烈竞争，如何让顾客满意、保持顾客的忠诚度是企业进行网络营销迫切需要解决的问题。本文将探讨京东商城电子产品的网络营销策略与顾客忠诚的关系，从而以顾客忠诚为导向，对京东商城的电子产品营销策略进行分析，提出相关网络营销建议和方案，为企业留住顾客、降低成本、拓展市场、增加利润。1.2国内外研究现状随着网络营销的发展，关于网络营销的出版物也浩如烟海。但是，涉及网络营销的书中，大多数是对网络营销的基本总结，而真正做到详细地着重于顾客满意度和忠诚度与网络营销关系的却并不多。这样导致许多问题无法得到切实解决，如由于顾客和店主无法进行面对面的交流，店主的服务如何让顾客满意；又如在淘宝开的网店多不胜数，如何让顾客在店里消费后顾客再次在本店进行消费。一些网店通过把顾客加为店里的VIP客户或通过QQ进行折扣优惠信息传递这些零散的方法来吸引顾客。这些问题的出现说明这一方面正处于研究的初步阶段，缺乏成熟的理论支持，也为后来的研究者缺乏理论支持产生重大影响。35 1.3研究内容与目的本文主要探讨了中国最大的B2C网上商店京东商城的电子产品的营销策略对顾客满意及顾客忠诚的影响。帮助京东商城正确认识顾客面对网络营销策略的整个心理反应过程，最终帮助京东商城制定有效的网络营销策略。本文的研究目的是要探讨京东商城的网络营销策略和手段与顾客忠诚的关系，再以这种关系为桥梁，以顾客忠诚为导向，为京东商城制定一个有效的网络营销策略。本文研究的主要内容主要为以下三个部分：（1）顾客满意和顾客忠诚的关系；（2）京东商城的网络营销策略对顾客忠诚的影响；（3）以顾客忠诚为导向的京东商城网络营销策略的制定。1.4研究思路和方法本文采用的主要研究方法为文献法和问卷法。文献法即通过阅读大量的文献资料，整理得出网络营销、顾客满意、顾客忠诚的定义和相关的研究方法，通过文献法对研究对象进行定性分析。问卷法则采取随机抽样的调查方法，通过网上调研和实地调研两种方式收集数据。网上调研主要利用“问卷星”在线调研网站进行数据收集。实地调研主要以深圳大学本科生作为主体样本，通过实地问卷发放来收集相关数据。然后通过SPSS分析软件对收集到的数据进行定量分析，得出结果。35 1.5研究框架顾客满意、顾客忠诚的相关文献研究网络营销，营销策略的相关文献研究研究假设研究设计与方法操作性定义与衡量问卷设计问卷设计预调查数据分析描述性统计信度和效度分析回归分析相关分析网络营销策略的制定结论网页评论研究图1-135 1.6本文的创新点总的来说，本文的创新点有以下三点：（1）本文创新地把顾客满意度、忠诚度和网络营销联系在一起，拓展了这一方面的理论研究，有利于解决网络营销中关于顾客满意度、忠诚度的问题，也为企业进行网络营销提供了专业支持，为企业决策提供了理论依据。（2）而在研究方法上面，本次研究综合了定量和定性两种研究方式，对以往文献进行整理总结，同时发放问卷进行调查研究，力求数据的准确。（3）以往的网络营销策略的制定大多是从市场、产品、定价和广告等方面为出发点的，本文创新地提出从顾客满意和顾客忠诚的角度出发去研究，从终点到起点的逆向思维模式，研究得出相应有效的网络营销策略。35 2文献综述2.1网络营销概述2.1.1网络营销概念与特点网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。又有人称之为互联网营销、网上营销，在国内外，对其定义都大同小异。屈云波认为，网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念试试营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现【3】。本文认为，网络营销是建立在互联网基础上，以营销型页面为载体发布产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。因为互联网具有营销所要求的某些特性，这使得网络营销具有时域性、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、和技术性等特点。【4】2.1.2网络营销与传统营销网络营销作为新兴的营销方式，与传统营销既有相同之处，也有其自身独特的个性。随着网络营销的发展，它给传统营销方式带来巨大的冲击和挑战。传统营销与网络营销很多方面如经营的角度、消费需求、采用方式及市场范围等有着本质的区别【5】。传统营销与网络营销的区别项目经营的角度消费需求采用方式市场范围传统营销市场导向群体需求被动接受区域市场网络营销顾客导向个性需求互动式全球市场因此，综合上述的资料，尽管网络营销与传统营销有相似之处，但是网络营销的优势显而易见。网络营销以顾客为导向，更能体现出人性化的一面，同时市场范围涉及全球，更为广阔，对企业国际化经营有着不可替代的作用。35 2.1.3网络营销策略网络营销的策略包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。不同的产品性质不同，那么就需要根据产品的特性选择相应的的产品策略。价格策略在市场营销活动中是极为重要的组成部分之一，它与其他营销策略共同作用于营销目标。网络营销的价格策略包括网络营销的定价方法、网络营销的定价策略、网络促销定价策略。网络分销渠道策略比之于传统的分销渠道策略含义更丰富，内容更广泛，除了直接销售渠道和间接销售渠道以外，还有网上商城、双道法、网络交易中介商等一系列新的概念。在网络分销渠道中，网络订货系统的设计和应用有其独特的要求，这套订货系统的作用范围也远远超出了单纯意义上的商品订货。而促销是企业市场营销活动的基本策略之一。网络促销在时空、信息沟通、促销手段等方面都与传统促销有本质区别，在促销组合上可以采取推拉战略，在促销媒介上可以充分利用网络、利用旗帜广告进行促销和站点促销【6】。本文在以上四种策略的基础之上细分成网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略七种网络营销策略对京东商城电子产品的顾客忠诚度进行研究。2.2顾客满意概述2.2.1顾客满意的概念在顾客满意感的早期研究中，许多学者认为，顾客满意感是顾客对产品的期望与产品实绩之间的差异进行评估之后的产物。目前学术界普遍公认的顾客满意度定义是由奥立佛提出来的。奥立佛认为，顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客要判断自己需要的满足程度，就必须对产品和服务的实绩于某一标准进行比较，由于比较的标准不同，顾客消费后的心理认知也不同。顾客满意感也可能有满足、高兴、好奇、惊喜等多种表现形式。奥立佛认为，顾客满意程度主要是由顾客以下3类评估决定的：（1）顾客对自己消费结果的整体印象，即顾客对本次消费的利弊的评估，以及顾客由此而产生的情感反应，如高兴、悲伤等。（2）顾客对产品和服务的比较结果，即顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。（3）顾客对自己的消费结果的归因，即顾客认为谁应对自己的消费结果负责【7】。2.2.2顾客满意的度量顾客满意包括商品满意、服务满意和社会满意三个层次：（1）商品满意。是指商品带给顾客的满足状态，包括商品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意;（2）服务满意。是指服务带给顾客的满足状态；（3）社会满意。是指顾客在商品和服务的消费过程中体验到社会利益的维护，即经济组织的各项经营活动要有利于促进社会进步、维护社会稳定、保护生态环境。由此带给顾客的满足状态【8】。顾客满意不单是企业一直关心和重视的主题，而且是企业衡量营销策略好坏的一个指标，那么应该如何衡量顾客满意程度呢？不同学者们提出的量表类型和衡量标准如下：(1)衡量量表35 ①简单满意量表（SimpleSatisfactionScale)②混合量表(MixedScale)③期望量表（ExpectationalScale)④态度量表（AttitudeScale)⑤数值评量量表（NumericalRatingScales)⑥顺序量表（OrdinalScales)⑦SIMALTO量表（SIMALTOScales)上述各衡量法各有其优缺点，由于"李克特量表"比较容易被了解，也最常被学者们所采用，故本次研究仍使用"李克特量表"，作为衡量顾客满意程度的方法。(2)衡量指标在满意度的衡量指标上，学者们在看法上存在一定程度上的分歧，大致可分为"总体满意程度"（Overallsatisfaction)与"多重项目衡量"(Multipleitem)两种看法，下面将相关的内涵分述如下：①总体满意程度这种衡量指标认为满意程度是一个整体、总括的现象，如Day(1977)认为衡量消费者对产品的整体使用结果并无困难，而Czepiel(1974)也同意消费者满意程度可被视为一个整体性的评估反应，而此整体性的反应即代表了消费者对产品不同属性的主观反应的总和。②多重项目衡量多重项目衡量指标是指分别针对产品各属性绩效的满意程度加以衡量，然后再予以加总，如Singh(1991)结合服务营销、社会心理学和组织理论，发现满意是一种多重项目衡量指标，也就是说，是以多重项目针对产品各属性绩效的满意程度加以衡量，同时顾客满意的衡量会因行业或研究对象不同而有所差异；另Pfaff(1977)则认为单一整体满意程度不是衡量顾客满意程度的最好指标，因为单一项目的衡量指标会使顾客在面临复杂情况时做出一个立即且粗糙的反应，因此，本研究也将采以多重的项目来衡量顾客满意程度【9】。2.3顾客忠诚概述2.3.1顾客忠诚的概念美国著名学者德因首先提出，企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。他指出，顾客对企业的态度、或顾客在该企业的购买行为只能解释顾客忠诚感的一个组成成分，企业综合分析顾客的购买行为和顾客对企业的态度，才能更准确地衡量顾客的忠诚程度。真正忠诚的顾客不仅会反复购买企业的产品服务，而且还真正喜欢企业的产品和服务【10】。目前国内外许多学者都赞成奥利佛提出的顾客忠诚定义。他指出，顾客忠诚感35 指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为。真正忠诚的顾客不会因为外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而跳槽。顾客忠诚按其形成过程可以划分为认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感【11】。2.3.2顾客忠诚的度量在顾客忠诚感的文献中，国内外主要学者主要采用一以下四种方法计量顾客忠诚感：（1）行为性忠诚感。在顾客忠诚感的早期研究中，学术界侧重于研究忠诚者的行为，即只是反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策行为是一种习惯性反应行为。企业只计量顾客的行为忠诚感，无法解释顾客反复购买某种产品和服务的深层次原因。处于惰性或因某个企业的市场垄断地位而反复购买该企业产品和服务的顾客并不是真正的忠诚者。由于行为性忠诚感的计量方法没有解释顾客反复购买产品和服务的原因，因此管理人员采用这种计量方法并不能准确区分真正忠诚者和虚假忠诚者。（2）情感性忠诚感。情感性忠诚感包含顾客对买卖双方关系的情感投入，是顾客在多次满意的消费经历的基础上形成对企业的偏爱和情感。狄克和巴苏指出，企业不仅应计量顾客的实际购买行为，而且应计量顾客对企业的态度，忠诚的顾客不仅反复购买某个企业的产品和服务，而且真正喜欢企业。巴诺斯发现，真正忠诚的顾客能够感受到他们与企业之间的情感联系。而这种情感联系正是顾客保持忠诚感，继续购买企业的产品和服务，并向他人大力推荐企业的产品和服务的真正原因。但是出于种种原因，喜欢某个企业的顾客不一定会购买这个企业的产品和服务。因此这个计量方法很难区分真正的忠诚者与潜在的忠诚者。（3）认知性忠诚感。早在1980年，美国学者李和泽斯就指出，除行为成分和情感成分，顾客忠诚感还应包含一个认知成分。企业可以从以下几方面衡量顾客的认知性忠诚感：1.顾客在购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能性；2.顾客在众多产品和服务中首先选择本企业的产品和服务的可能性；3.顾客可以承受的产品和服务的价格浮动范围；4.与竞争对手企业相比较，顾客更偏爱本企业的程度。（4）意向性忠诚感。许多学者根据顾客的行为意向，计量顾客忠诚度。与顾客目前的态度和行为相比，企业管理人员更关心顾客将来的行为。但是，顾客的购买意愿并不一定会转变为顾客的实际购买行为。企业很难准确预测顾客的购买意向是否一定会转化为实际购买行动。因此，顾客的意向性忠诚感并不等于顾客真正的忠诚感。顾客的意向性忠诚感既包含顾客与企业保持关系的意愿，也包含顾客追寻自己偏好品牌的动机。企业可以根据顾客与企业保持关系的意愿和顾客的行为意向，衡量顾客的意向性忠诚感【12】。35 3研究假设与模型3.1研究模型的建立顾客满意顾客服务策略渠道策略价格策略网页策略顾客忠诚H0H3H11H2图3-13.2研究假设H1、顾客满意对顾客忠诚有正面的影响效果；H1a、顾客满意对行为忠诚有正面的影响效果；H1b、顾客满意对态度忠诚有正面的影响效果；H2、网页营销策略与顾客忠诚有正面的影响效果；H2a、网页策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果；H2b、产品策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果；H2c、价格策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果；H2d、促销策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果；H2e、渠道策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果；H2f、顾客服务策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果；H2g、产品、价格、顾客服务策略对顾客忠诚关系有正面的影响效果。35 3.3操作性定义与衡量本文研究的变量有三个，分别是网络营销策略，顾客满意和顾客忠诚。下面即为这些变量进行定义，并对其衡量方式进行说明。3.3.1网络营销策略的定义表3-1网络营销策略的定义序号网络营销策略定义1网页策略购物操作便利，网站结构设计的创意性，从网页的色彩、框架和背景音乐等方面吸引顾客。2产品策略商品种类多，质量有保障性，商品与其描述相符等3价格策略低价，折扣，拍卖（竞拍）等。4促销策略网络促销是利用互联网来进行的促销活动，网络促销形式有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。5渠道策略及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，同时提供多种便利的支付方式。6顾客服务策略加强与顾客的互动，形式新颖多样，为顾客提供全面的售前，售中和售后服务。为了让顾客们更加熟悉网络营销策略的定义，本文将在问卷上列出网络营销手段的内容，同时让他们勾选觉得最有效的网络营销手段。3.3.2顾客满意Oliver&Linda(1981)认为顾客满意是--种"心理状态"，是顾客预感其消费经验所形成的期望是否与消费经历一致的情感状态【13】。而这种心理状态除了情感因素在起作用外，还涉及到认知和满意的因素。Johnson&Fomell(1991)将顾客满意定义为顾客对产品或者35 服务进行购买或者消费的全部经验，这种经验将随着时间的累积而形成整体性评价，顾客满意可以视为衡量顾客的基本面指标，提供给企业对经营绩效进行衡量【14】。所以，本次研究的顾客满意可以定义为顾客在购买前后对企业产品或者服务等各属性满意程度的认知与整体的综合态度。顾客满意变量的操作性定义如表3-2所示。表3-2顾客满意研究变量及其操作性定义顾客满意的衡量指标操作性定义整体满意顾客将实际购买有网络营销策略京东商城电子产品所获得的认知与先前购买行为的期望作比较的满意高低程度与整体感觉高低程度，所评分数愈高就代表对顾客满意越高。本文将采用李克特七点评量量表，衡量对京东商城电子产品网络营销的顾客满意的认同程度，分别以"一至七"标示测量值，分别代表"非常不同意"到"非常同意"，在问卷调查时请受访者勾选其同意程度，以进行变量的衡量。3.3.3顾客忠诚Deighton(1994)认为顾客忠诚是顾客由于上一次的购买经验而造成在态度上对该产品或者服务偏好。Oliver(1997)提出顾客忠诚分为态度忠诚与行为忠诚，态度忠诚属于顾客心理层次，而行为忠诚则偏向于顾客实际产生的重复性购买行为【15】。所以，本研究参考01iver(1997)的看法定义顾客忠诚为顾客在消费过程中的行为忠诚与态度忠诚。各因素的操作性定义如下表所示。表3-3顾客忠诚研究变量及操作性定义顾客忠诚的衡量指标操作性定义行为忠诚顾客对实际上再次购买有网络营销策略京东电子产品的频率，并主动向他人推荐的次数态度忠诚对有网络营销策略的京东商城电子产品消费心理承诺，反应于感情与连结心理上内在偏好程度高低的态度，所评分数越高就代表对该属性评价越高。本文将采用李克特七点评量量表，衡量对行为忠诚与态度忠诚的认同程度，分别以"一至七"标示测量值，分别代表"非常不同意"到"非常同意"，在问卷调査时请受访者勾选其同意程度，以进行变量的衡量。35 4研究设计与方法4.1调查问卷的设计问卷整体分为两个部分，第一部分是调查被受访者的背景资料相关问句，第二部分是调査顾客购买有网络营销策略的京东商城电子产品情况的问句。第一部分包含了7个问题，1-6题分别调査被受访者的性别、互联网使用习惯、学历等，第7题调查了消费者所注重的网络营销策略；第二部分包含13个问题，1-6题是调查顾客满意的问句，7-12题是调査顾客忠诚的问句，13是对京东商城网络营销策略的改进意见的调查。问卷详细信息见附录1。4.2问卷的发放与调查4.2.1问卷的预调查由于本研究的问卷中最核心部分，即第二部分的量表部分是参考张紫城硕士的优秀毕业论文《网络营销手段与顾客满意、顾客忠诚关系研究》中的所使用的量表来设计整合的，由于不同的调查对象可能会导致问卷失效，所以有必要对新的问卷进行预调查，检测其信度。笔者于2013年2月20日通过现场发放的形式，在深圳大学的在校生和部分研究生发放了30份问卷，收回27份，其中有效问卷20份。利用SPSS软件进行信度分析，对顾客满意和顾客忠诚各个因素分别进行检测，结果显示Cronbach’sα值都在0.7以上，根据Nunnally（1978）提出的在信度分析中，如果α值在0.7以上的就认为结果相当可靠，所以本研究的问卷是具有相当可靠性的。试调查的具体信度分析结果参考下表：表4-1变量衡量指标问句单个因素的Cronbach’sα值整个变量的Cronbach’sα值顾客满意1-6--0.872顾客忠诚行为忠诚7-90.8920.906态度忠诚10-120.8364.2.2问卷的发放与调查本研究主要研究对象为深圳大学本科生，同时还包括部分其他学校的学生和社会人士。采用随机抽样的方式，在线上采用问卷星网站进行问卷的发放，线下采用实地调研的方法对问卷进行发放和收集。问卷调查结果与分析见本研究第五章。35 5数据与分析5.1样本描述本研究调研的时间范围为2013年2月-2013年3月，调研期间共发放300份问卷，成功收回问卷280份，其中在京东购买过电子产品的有131份，在这131份问卷中，有效问卷为126份，有效问卷率为96.2%。对回收的问卷进行统计分析，得到的样本的基本数据为性别方面：男性人数为91人，占了72.2%；女性人数为36人，占了27.8%。文化程度方面：本科生学历的人数最多，达到了78.9%；其次就是大专学历的人数，占了12.7%。对互联网的熟悉程度方面：大多数的调查者都选了“熟悉”，比例达到了49.2%对互联网的使用频率方面：选“一天2次以上”的人数达到了73%；每次上网的时间：以“3小时以上”居多，比例达到了60%。调查样本的具体情况如表5-1表5-1调查样本的描述性统计基本资料样本数百分比性别男9172.2%女3527.8%合计126100%文化程度初中及以下32.4%高中32.4%中专32.4%大专1612.7%本科9978.6%研究生及以上21.6%对网络的熟悉程度很熟悉2721.4%熟悉6249.2%有点熟悉1915.1%一般1411.1%有点不熟悉21.6%不熟悉21.6%很不熟悉00%上网的频率一天2次以上7357.%9一天2次1612.7%一天1次3427%两天1次10.8%三天1次21.6%每次上网的时间0.5小时含以下10.8%35 0.5-1小时（含）118.7%1-1.5小时（含）1411.1%1.5-2小时（含）1411.1%2-2.5小时（含）129.5%2.5-3小时（含）1411.1%3小时以上6047.6%5.2信度和效度分析为了保证调查问卷结果的可靠性和有效性，对量表进行信度和效度分析是非常必要的。5.2.1信度分析信度又称为可靠性，是指采用相同的方法或者方式对同一对象进行重复测量时，对结果的一致性程度进行的评价。统计学研究中的信度可界定为测量题项受到潜在变量影响而产生的真实分数的方差。相对于观察到的分数的方差之间的比例。信度分析的方法主要有以下四种：（1）重测信度发；（2）复本信度法；（3）折半信度法；（4）Cronbach’sα信度系数法，其中Cronbach’sα信度系数是目前最常用的信度系数，本文也采用Cronbach’sα系数来对问句的可靠性程度进行衡量。一般来说，Cronbach’sα系数如果大于0.7以上，说明问句的可靠性程度非常高；如果Cronbach’sα系数小于0.35，表示可靠性程度很低，应该放弃使用问句进行测量；如果Cronbach’sα系数是介于0.35和0.7之间，则说明问句的可靠性是可以接受的，Cronbach’sα系数的评估标准如表5-2所示。表5-2Cronbach’sα系数的评估标准范围评估标准Cronbach’sα系数≦0.3不可信0.3产品策略>顾客服务策略>促销策略>渠道策略>网页策略。所以，应该从顾客忠诚出发，制定更为合适的网络营销策略。7.1深化价格策略在京东商城购买电子产品的顾客中，最多人（77%）关注的还是价格策略，同时在最多顾客（56%）觉得京东商城电子产品营销需要改进的还是价格策略。在相关分析中得出，价格策略对顾客忠诚的影响程度位于各种策略之首，这说明了顾客对价格的感知在网络营销中更为突出。网络平台的发展，给了企业们更加直接明了的竞价平台，顾客可以轻而易举地对各个网站的同一产品进行价格比较，从而购买物美价廉的产品。因此京东商城必须深化执行低价策略，保证竞争优势。为长期提供相对低价，令顾客满意的产品，京东商城可以从以下几点出发：7.1.1实行激进和稳定的折扣策略折扣策略的总类繁多，但是由于京东商城一向奉行低价策略，所以折扣的空间并不大，为了加大资金周转的效率，降低成本，京东可以实行数量折扣策略。如给购买两件或两件以上产品的顾客一定的折扣让利，以销量去填补低价的缺陷，从而让消费者满意，促进其重复购买。在一段时间之内，价格要保持相对稳定，不宜变动过多，在京东商城电子产品的评价中，很多消费者埋怨刚买完某个产品，第二天就降价了。过于波动的价格会影响已购买产品的消费者的满意度和忠诚度，所以折扣策略应该在一定时间内相对稳定。7.1.2京东商城应该加大力度与厂商谈判和合作，降低采购价格京东可以利用其自身的知名度和庞大的网络销售渠道的优势跟厂商谈判，像沃尔玛超市那样，让厂商以更低一筹的价格向其提供产品，从厂商一方间接像消费者让利，是产品价格比其他电商更低，更具竞争力。同时也可以与厂商进行一些合作，让厂商直接让利给消费者。7.1.3京东商城与商业银行合作，让利消费者京东商城可以与某些商业银行合作，通过使用它们的银行卡或网银支付的时候，可以给消费者一定的折扣，从而让消费者享受更加低价的产品。以上手段都可以深化京东商城的价格策略，让其产品具有更加有利的价格优势，使更多的消费对其满意并推广和重复消费。35 7.2加大力度执行产品策略在京东商城电子产品的顾客眼中，产品的质量是仅次于价格购买要素。其实产品的质量比价格更加重要。价格的问题可能只是让你短暂的亏损，但是产品质量的问题对消费者内心的打击才是最大的，对一个消费者之于企业的忠诚度的影响是致命的。在上一章对顾客差评的研究中就发现，不少顾客对京东失去信心就是因为产品的质量问题。对于产品的质量问题京东应该做到：7.2.1京东商城应该与厂商沟通，加强对产品的准入要求京东在进货的时候要要求厂商提供优质的产品，让厂商提供产品的合格上市的资格认证，以及第三方检测的抽检认证证书，以保证每个批次每种产品都具有高质量和高品质。7.2.2京东商城自己建立完善内部检测机构为保证每一个京东商城的电子产品送到消费者手上都是完好无缺，功能齐全的优质产品，京东商城应该建立一个内部监督的检测机构，对每一个发货的产品进行一定的功能检测或者随机抽检，从而保证消费者拿到质量优秀的产品，进而提高顾客的满意度和忠诚度。当消费者测产品在使用是产生问题时，京东商城可以通过内部检测机构快速对顾客的产品进行检测，以最快的速度给予顾客答复，这样可以提升顾客对京东商城电子产品的满意度和忠诚度，促使其以后再次购买。7.3建立完善的顾客服务策略电子产品的售后服务是不可或缺的，而网络购物的售后服务又是一大难点，比起实体店的售后服务更加繁琐，所以京东商城在建立完善的顾客服务策略的道路上任重道远。从京东电子产品的顾客差评研究中发现，当产品出现问题的时候，京东的售后服务和厂商的售后服务存在一定的差异，也会存在相互推脱责任的情况。为了让顾客满意，提高顾客忠诚，京东商城应该做到以下两点：7.3.1京东商城建立强大的售后维修服务团队由于售后问题比较复杂，所以京东商城有必要建立内部的售后服务和维修机构，对顾客的问题产品进行完善的售后服务。这一点可以与厂商合作建立一个售后服务机构，以便快速解决顾客产品的问题。7.3.2京东商城要代表顾客与商家谈判当顾客在京东商城购买的电子产品出现问题的时候，京东商城的售后服务团队应该代表着顾客的利益与厂商谈判，要求厂商积极快速地解决问题。高效率地解决该产品为顾客带来的不便，而不是把产品问题和售后服务丢给顾客和厂商。35 7.3.3京东商城必须实施完整的售后服务流程当顾客购买的产品出现问题的时候，应该迅速帮顾客解决问题；当问题解决的时候应该对顾客进行定期的回访，同时在顾客下次购物的时候赠送一些小礼物或者红包，尽最大的努力去挽留顾客对京东商城的信心与忠诚。7.4实行更具创新性的促销策略淘宝在2012年的双十一节一天交易额就超过了一百个亿，这样一个促销日、促销策略让全世界的人看到了促销在网络营销中的巨大潜力。现在网络购物的主力军正是80后，90后的中青年人，京东商城应该针对这两代人的思想和生活特点，实施一些具有创新性的促销策略。如节日促销，微博促销等。京东商城可以利用中国更多的传统节日，大力宣传这些传统节日的文化内涵，利用传统节日的名义去搞促销，这样既有文化内涵又有价格优势，促进消费者购买。此外，京东商城也可以利用一些对电器或者电子产品比较有意义的日子（如工业革命，电脑的产生或者手机的产生的日期）来搞促销活动，这样可以达到事半功倍的效果。7.5完善网页与渠道策略如今网购的年轻人越来越多，在这个个性化的时代，个性化的网页设计必不可少。京东商城应该针对不同的电子产品对其网页进行个性化设计，如一些家电类可以以温馨的家园为背景，通过网络和3D技术，让顾客们可以看到该产品置于家中的情景，从而促发他们购买的欲望，或者再次购买的冲动。在渠道方面京东应该加大力度与新浪微博、百度、移动公司等的合作，通过他们来宣传自己的新上市产品，促销活动，让消费者第一时间得到相关的信息。同时还要拓宽各种支付渠道，给消费者提供一个便捷快速的支付方式，提升他们在京东商城网购的满意感。35 8结论8.1研究的结论8.1.1证明了顾客满意对顾客忠诚起正向影响作用顾客满意对顾客忠诚起正向的影响作用。由第五章的实证分析可知，顾客满意可解释顾客行为忠诚69.3%的变异量，且顾客满意对顾客行为忠诚有显著的影响（ß=0.946，t值=16.847，p<0.001），也就是说，顾客满意对顾客行为忠诚会产生正向显著性影响效果；同时，顾客满意可解释顾客态度忠诚38.6%的变异量，且顾客满意对顾客态度忠诚有显著的影响（ß=0.782，t值=8.918，p<0.001）,可说明顾客满意对顾客态度忠诚会产生正向显著影响效果。由此可以总结出顾客满意对顾客忠诚起正向的影响作用。8.1.2京东商城六种网络营销策略对顾客忠诚起正向影响作用由第五章的实证分析数据得知，京东商城电子产品的六种网络营销策略对顾客忠诚都正向影响关系，且影响程度各有差异。按正向影响作用的大小可排序为：价格策略>产品策略>顾客服务策略>促销策略>渠道策略>网页策略。而且价格策略，产品策略和顾客服务策略组合对顾客忠诚有正向影响作用。这三种策略的组合可解释顾客忠诚的53.6%的变异量，且对顾客忠诚有显著的影响（ß=0.982,t值=5.502，P<0.001）。8.1.3以顾客忠诚为导向对京东商城电子产品的网络营销策略提出建议在实证研究的数据前提下，提出了京东商城电子产品的六种网络营销的建议，完善其网络营销策略体系。8.2研究的局限性国内外对网上商城的网络营销策略结合顾客忠诚的研究比较少，虽然笔者已尽力研究了国内外的相关成果，但是由于笔者的能力和条件有限，再加上网络营销日新月异，研究中难免存在局限，主要如下：8.2.1网络营销策略的局限本文研究对象的六个网络营销策略是笔者结合相关书籍和资料总结出来的，具有一定的局限，不能囊括所有策略，所以具有一定的局限性。同时对随着互联网的发展，或许有些策略会被淘汰掉。8.2.2抽样设计的局限本文研究的对象主要是大学生，用这样的样本来代表总体存在着局限。本文实证研究主要采取实地问卷法和网上问卷法，在抽样调查的方法上也具有一定的局限。35 8.2.3参考资料的局限虽然笔者尽最大可能去研究了相关的文献，但是由于个人能力、渠道和知识有限，所接触的文献和资料不尽完全。35 参考文献[1~2]《顾客忠诚》，黄磊，2000.11，上海财经大学出版社；[3]《网络营销》，宋晓兵、董大海，2011.12，对外经济贸易大学出版社；[4]《网络营销》，魏兆连、刘占军，机械工业出版社；[5]《网络营销》，祖强、李宇红，2004.6，清华大学出版社；[6]《电子商务与网络营销》，宋文官、董惠良、赵洁，2003年6月，东北财经大学出版社；[7]《服务性企业顾客满意感与忠诚感关系》，韩小芸、汪纯孝，2003年12月，清华大学出版社；[8]《顾客满意度测评》，刘宇，社会科学文献出版社；[9]《网络营销手段与顾客满意、顾客忠诚关系研究》，广东工业大学硕士学位论文，(管理学硕士)，张紫城，2012年4月；[10~12]《服务性企业顾客满意感与忠诚感关系》，韩小芸、汪纯孝，2003年12月，清华大学出版社；[13]Oliver,RichardL.Satisfaction:ABehavioralPerspectiveontheConsumer,NewYork:Irwin/McGraw-Hill.1997[14]AndersonE.W.,FornellC.andLehmannD.R.(1994),"CustomerSatisfaction,MarketShare,andProfitability:FindingsfromSweden,"[J].JournalofMarketing,58(3),pp.53-66.[15]Jones'T.&Taylor'S.E.Theconceptualdomainofserviceloyalty:howmanydimensions?[J]JournalofServicesMarketing,2007,21(1):36-5135 Researchaboutcustomerloyaltyorientednetworkmarketingstrategy—basedontheelectronicproductsfromJingdongmall【Abstract】Basedonthereviewofthenetworkmarketingandcustomerloyaltyresearch,thisthesisputsforwardtherelationshipmodelaboutelectronicproductsandnetworkmarketingstrategyimpactoncustomerloyaltyinJingdongmall.Researchhypothesesarebasedonthismodelandtheauthorwilldooperationaldefinitionandmeasurementofthevariablequantityfromthehypotheses.Designedquestionnairewillbeputforwardaccordingtotheoperationaldefinitionandmeasurementofthevariables.What’smore,preliminaryinvestigationwillbemadeinordertoconfirmthesamplingdesignandthecollectionmethodsofthequestionnaires.ThewriterusestheSPSSsoftwaretomakereliabilityandvalidityanalysis,correlationanalysisandregressionanalysisonthedatafromtheQuestionnaires.Throughthesesanalysis,wecandrawaconclusionthatelectronicproducts,networkmarketingstrategywillhavepositiveimpactoncustomerloyaltyinJingdongmall.Inaddition,theseinfluenceshavedifferentdegreeoflevels.OnthebasisoftheseinfluencesandthepartialrealcommentsoftheelectronicproductsinJingdongmall,proposalsformarketingandstrategywillbecarriedout.【Keywords】Jingdongmall;Networkmarketingstrategy;Customerloyalty致谢本论文是在刘耀老师的悉心指导和热心关怀下完成的。从论文的选题、问卷的设计到论文的撰写和修改，都凝聚着刘老师的心血。刘老师在此过程中倾注了大量的时间和精力，为我的研究提供了许多很有建设性的意见和建议。刘老师知识渊博，平易近人，和蔼可亲，给我留下了深刻的印象。在本文顺利完成之际，在此对刘老师致以衷心的感谢和深深的敬意！在此还要感谢贺和平老师在论文和学习方面给予的支持和帮助；感谢管理学院的老师们在我学习上的大力支持；感谢所有给予我关心和帮助的老师、同学和朋友。35 附录1调查问卷亲爱的朋友：您好！我们是深圳大学管理学院的学生，非常感谢您能抽出宝贵的时间为我们填写这份问卷。本问卷的主要目的在于了解您对京东商城网络营销手段的反应，其研究结果仅供学术研究之用。本次问卷采取无记名方式进行，您提供的宝贵意见和资料，本研究绝对保密且不会对外泄露，敬请您放心填答，衷心感谢您的协助与参与。1、请问您的性别：A、男B、女2、您对互联网的熟悉程度：A、很熟悉B、熟悉C、有点熟悉D、一般E、有点不太熟悉F、不熟悉G、很不熟悉3、你使用互联网的频率：A、一天2次以上B、一天2次C、一天1次D、两天1次E、三天1次F、四天至一周1次G、一周以上才1次4、您每次上网的时间：A、0.5小时（含）以下B、0.5—1小时（含）C、1—1.5小时（含）D、1.5—2小时（含）E、2—2.5小时（含）F、2.5—3小时（含）G、3小时以上5、请问您的学历是：A、高中及以下B、大专C、本科D、硕士E、博士及以上6、请问您是否在京东商城上购买过电子产品或者电器？A、是B、否序号网络营销策略内容1网页策略购物操作便利，网站结构设计的创意性，从网页的色彩、框架和背景音乐等方面吸引顾客。2产品策略商品种类多，质量有保障性，商品与其描述相符等3价格策略低价，折扣，拍卖（竞拍）等。4促销策略网络促销是利用互联网来进行的促销活动，网络促销形式有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。5渠道策略及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，同时提供多种便利的支付方式。35 6顾客服务策略加强与顾客的互动，形式新颖多样，为顾客提供全面的售前，售中和售后服务。在以上网络营销策略中，当你在京东商城购买电子产品时，最注重的是哪种营销策略？（）（多选）（1）网页策略（2）产品策略（3）价格策略（4）促销策略（5）渠道策略（6）顾客服务策略非常同意同意有点意见无意见有点不同意不同意非常不同意7、当京东商城使用了上述策略时，其产品或者服务会合乎我的需求。8、当京东商城使用了上述策略时，其产品或者服务往往会给我好的感受。9、当京东商城使用了上述策略时，其产品或者服务往往能够超越我的预期。10、当京东商城使用了上述策略时，让我感觉选择其产品或者服务是明智的。11、当京东商城使用了上述策略时，往往会让我对其给予好的评价12、当我消费了使用上述策略的商品时，往往会觉得非常满意。13、若京东有上述营销策略，我会再次在京东消费。14、若京东有上述营销策略，我会向人推荐京东的产品或者服务。15、若京东有上述营销策略，我会毫无保留的说出京东的产品或者服务的优点。16、若京东有上述营销策略，当我想消费时，京东会是我的首选。17、我从没想过消费其他没有上述营销策略的网商的电子产品。18、我就是喜欢购买拥有上述网络营销策略的网商的电子产品。19、当京东商城的电子商品使用多种组合网络营销策略时，你最倾向于以下哪几种35 营销策略组合？（多选）（）A、网页策略B、产品策略C、价格策略D、促销策略E、渠道策略F、顾客服务策略——问卷到此结束，再次感谢您的参与！——35