试论广告文化说服.doc

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1、试论广告文化说服内容摘要：广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的。广告文化的核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告产品宣传者的意志。本文对广告文化说服的诱导说服、定位说服、审美说服、科技说服等一般方法进行介绍，以期为广告文化的研究具有借鉴意义。　　关键词：广告文化文化说服　　　　广告是广告产品宣传者在付费的基础上，通过大众传媒的方式，经由说服来推销自己的产品和劳务的传播行为。在这里说服是一个关键因素，可以认为说服是一切广告的核心，其他的一切都是说服的手段，而广告就是一种不折不扣的商业说服文化

2、。　　　　广告文化的主旨　　　　广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的。本文从下述角度理解广告是一种商业说服文化。　　每一种文化都有幕后的支持者和操纵者。广告是广告产品宣传者通过大众传媒进行操纵的商业文化。广告是商业领域的意识形态，制约这个意识形态的“经济基础”就是广告产品宣传者。因为广告产品宣传者已经付费，所以广告产品宣传者就成为广告文化的支持者和操纵者。广告必须要服从其的意志，必须要贯彻广告产品宣传者的理念和意图，必须为达到广告产品宣传、大众知道并认可的目的而服务。所以，广告文化不管外表多么华丽，

3、但是在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意识。例如，长虹电器说“太阳最红，长虹最新”—它表现的是“长虹”天下第一的霸主之心。而创维说“谁升起来，谁就是太阳”，则深刻的体现了创维敢于挑霸主于马下的雄心。当然，广告产品宣传者的愿望是想通过广告，塑造一个辉煌的品牌，从而大量的推销产品和服务。　　　　广告文化说服的一般方法　　　　（一）诱导说服　　广告为了达到推销产品和服务的目的，创造了独特的诱导型商业文化。广告主要通过创造新的观念，来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。例如，“金利来领带，男人的世界”是诱导，因为广告赋予

4、了金利来领带一种男人的风度。而“独立，从一辆凤凰车开始”也是诱导，因为它赋予了凤凰自行车一种独立的人格。箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭”更是诱导，因为广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感因素。而耐克女鞋的广告更是一种对女性自信人格的诱导。广告词如下：“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！”整个广告虽然

5、没有说到耐克鞋，但是使女性自信地诱导已经深深打动了消费者。5　　当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿的变成了广告产品的代言人。　　（二）定位说服　　广告的语音千千万万，可是最能够打动消费者的可能就是那么精彩的一句。而这精彩的一句，就是广告定位锻造出来的。广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，将自己的产品与其他同类产品区别开来，从而在市场上、在消费者的心目中确立一个独特的位置。　　宝洁公司的洗发类产品广告是功能定位的模范，他们根据产品的特点和消费者的特殊需求给每一种产品一个准确的市场定位：

6、将“海飞丝”定位于去屑，将“飘柔”定位于使头发飘逸柔顺，将“潘婷”定位于营养头发。经过大量的广告宣传，使这些产品在消费者心目中皆有独到的特色，皆成为独具功效的洗发名牌。江苏盖天力制药厂的“白加黑”感冒药的广告语也是明确了品质定位。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，重点强调的是无副作用的良好品质。浙江纳爱思集团的雕牌系列产品广告均以“不买贵的只选对的”低价位定位而大获成功。　　当消费者被定位于广告语宣传的层面时，消费者就被说服了，就会心甘情愿的追逐广告文化的宣传而付费。　　（三）审美说服　　人们欣赏广

7、告的目的是多方面的，一是为了获得有关商品服务的信息，二是为了使感官得到娱乐。因此，广告创意策划在准确体现定位的同时，还要充分注意广告的审美原则，要做到语言美、画面美、意境美。尽量做到使顾客在欣赏企业的广告时，就如同欣赏一件艺术品。　　上海家化联合公司的清妃化妆品系列广告就非常注重审美要素的体现，他们在广告中把女人比喻成月亮、天鹅、音符和珍珠。广告词是“女人是月亮—有变化才会完善，女人是天鹅—有变化才会高贵，女人是音符—有变化才会灿烂，女人是珍珠—有变化才会细腻”，与广告词相配的是美丽的画面。当消费者看了这美妙绝伦的广告，又

8、有谁不为此而沉醉并由此而激起对美的向往呢？　　当消费者沉醉在广告产品宣传的美丽意境的时候，消费者就已经被说服，就会随广告所表达出的意境而浮想万千，从而心甘情愿的购买产品或服务。　　（四）情感说服　　广告是通过说服消费者才能够达到推销目的的，而说服的关键是“动之以情，晓之以理”，广告在说理的同时大量的是在