服务营销学课件(陈天华版)

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1、服务营销学课件第一章服务市场营销的目的是提高服务业的市场收益和促进服务经济的发展.第三产业是指专门生产和销售服务的产业,是除第一产业与第二产业外的产业.服务业的作用:1.服务定与经济改革一.服务业与转换企业的经营体制.二.服务业与培育市场三.服务业与建立社会保障制度四.服务业与转换政府机构的职能2.服务业与经济增长一.服务业与增加劳动收入.一.服务业与增加资本投入二.服务业与知识进步三.服务业与规模经济1.服务业与经济发展.一.服务业与社会生活质量.二.服务业与精神文明三.服务业与社会控制.服务业的种类有:1.流通服务业.

2、它是由商业,物流业,交通,邮政业和电信业等五类产业构成.其特点是:1.物质性:商业和物流业是直接同物质打交道的行业,具有明显的物质性.2.产业关联性.这是由整个流通体系中商流,物流和信息流之间客观存在的系统关联性所决定的.1.生产和生活服务类.它是由生产服务业,生活服务业和生活,生产兼顾的服务业.特点:1.生产和生活服务业与流程服务业比,物质性要弱一点.而精神性要强一些.而生产与生活服务业之间的关联性不如流通服务业.生产与生活服务业是有一点和流通服务业相同,那便是营利性.生产服务业与生活服务业相比,知识化与情感化的程度与及

3、关联度都有许多不同.2.精神与素质服务业.它是指为满足人们精神和整体素质需要的服务业.它分为:精神服务业和身体素质服务业.特点:1.在于精神性,而精神服务的核心价值在于创新,它是主题.精神服务业要重视版权,著作权,发明权或专利权在营销中的作用.2.与第二产业的相比子行业有门类的多样性.3.公益性与非营利性.1.公共服务业.由政府机构,军队,警察等构成.特点:1.完全的公益性与非营利性2.对公益性服务业的渗透性.第二章服务特征与服务营销框架特务营销的特征1.服务无形性.是区别服务与产品最重要的区别.表现一,服务与世隔绝实物所

4、有权无关,因为无形的东西只能享用,不能占有.表现二,服务的主观体验性.1.服务的不可分性.服务质量是顾主对服务的期望与对服务的实际感知之间的差距,对服务的期望心理和感知心理决定服务的质量.主要表现是顾客对服务的参与.2.服务的异质性.也叫易变性或不稳定性.指服务的质量是多变或易变,是随不同的服务交易现时变的,缺少一致性和稳定性.表现在1.服务质量随交易地点而变2.服务质量随不同的顾客而变.3.服务质量随不同的服务人员而变.异质性与无形性有一定的关联是无形性引起的必然结果.也与不可分性引起的必然结果类同.一般来说,复杂与无形

5、性强的服务容易变程度高,与不可分程度高低呈正比.1.服务的易逝性.指不可再生性,不可耻下场储藏性和浪费性.首先表现为不可再生性.服务特征对服务营销的影响一方面给给服务营销带来产品营销较少遇到的问题或困难,这是负面影响;另一方面给服务营销带来积极的影响,使得服务营销比产品营销更能发挥人的技巧,人际关系,人的个性和人的灵活性的作用.这是下面影响.一.无形性对服务营销的负面影响1.服务质量较难得到控制.2.服务创新优势较难保持.3.服务中间商的服务容易走样.4.服务沟通促销较困难.5.服务定价缺少成本依据二.无形性的正面影响1.

6、服务有吸引人的神秘性2.推动技巧营销3.推动人员营销4.推动品牌营销一.不可分性的负面影响1.服务人员需要兼顾营销2.服务接触存在负面效应1.服务的整体配合比较困难2.顾客的参与使得服务过程更加复杂3.服务的规模受得限制一.不可分性的正面影响1.提供营销的原动力2.推动互动营销3.推动关系营销4.推动内部营销5.推动口碑营销6.推动短渠道营销一.异质性的负面影响1.服务质量管理成本较高2.服务品牌较难树立3.服务广告较难承诺1.服务渠道拓展较难一.异质性的正面影响1.推动服务创新2.推动差异化营销3.推动个性化营销4.促进

7、服务营销的灵活性和创造性一.易逝性的负面影响1.服务等候2.服务绩效考核困难3.服务供求矛盾难以调节二.易逝性的正面效应1.推动实时营销2.推动集约营销3.推动合作营销基于服务营销的理论框架模型:四个特性决定8个维度.其中4个是增强其正面影响的维度,4个是减弱负面影响的4个维度.4个是增强其正面影响的维度1.服务的无形性-----服务的技巧化子维度:1.服务技能.2.服务知识.3.服务专业化.4.服务文化.2.服务的不可分性 ----服务的关系化子维度:1.服务互动.2.服务关系.3.内部营销.3.服务的异质性----服务

8、的差异化子维度:1.服务个性化.2.服务特色3.服务创新.1.服务的易逝性----服务的效率化子维度:1.服务时效.2.服务集约.3.服务合作.减弱负面影响的4个维度1.服务的无形性----服务的有形化子维度:1.服务环境.2.服务品牌.3.服务承诺.4.服务价格2.服务的不可分性----服务的可分化子