造假行为的因果关系及理论模型.doc

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1、造假行为的因果关系及理论模型　　假冒伪劣产品产销猖獗引起了政府和社会各界的广泛关注，然而目前的研究成果和出台的治理措施，主要停留在修改完善法规、加强政府的外部监督和改善制度环境上。对作为市场主体的企业和消费者为何缺乏内在拒假动力，以及一些市场主体还有强烈的造假售假动力，却未作深入理论分析，也未提出相应治理对策。各类市场主体缺乏内在拒假动力，使得外部环境的改善和规范监督的强化由于没有“内因”的响应而落空，这是我国造假售假行为久治不愈的根本原因。　　　　笔者认为，治理制假售假问题，首先应树立正确的治理思路。即抛弃以“外部治理”为着力点的现有治理思路，确立以构造“市场主体内在拒假机制”为着力

2、点，内外结合、标本兼治的新治理思想。谢庆红（2006a）将消费者分为两类，即：知假买假（有意购买）的消费者1和不知假买假（无意当中购买）的消费者2。本文将在此消费者分类基础上，拟从企业造假动机分析和假冒伪劣产品交易行为分析，理顺造假动机、造假行为及后果的因果关系，提出理论命题，构建分析造假行为动因的理论分析框架，为今后进一步构造内外结合、标本兼治的根治制假售假的综合治理模型奠定基础。　　　　一、文献回顾　　　　截至目前，国内理论研究文献对假冒伪劣成因分析，主要是从成本－收益、供给－需求、经济学和信息经济学等角度以及制度层面进行的。其中，有不少文献都论及到消费者，但基本上不加区分地把消费

3、者视为假冒伪劣产品的受害者。尚无将市场主体造假售假买假动因与制度环境缺陷内外部两大因素结合起来进行系统分析的文献资料。　　国外方面，西方国家的研究文献侧重于关注如何加强海关检查和缉私，防止国外假冒伪劣产品进入。此外，就是研究少数消费者何以愿意购买假冒伪劣产品、其消费心理和行为动机是什么上。PeterH.Bloch，RonaldF.Bush和LelandCampbell（1993）提出了“消费者需求和协同造假”理论，认为如果没有消费者的需求，假冒产品不可能存在。他们通过调查的形式来分析消费者购买假品的比例、了解消费者如何区分真品和假冒品、选择真品和假冒品的消费者的个人性格，以及预知消费者

4、购买假冒品的购买标准，以此能更好地认识消费者对假品的协同现象。调查结果表明，愿意购买伪劣产品的消费者多是不具备社会地位，事业上不成功而且生活也不富裕，他们购买产品时不太考虑产品的功能和耐性，购买动机是出于对低价格和“高”品牌的向往和追求。GoutanChakraborty，AnthonyT.Allred和TerryBristol（1996）从原产地和民族主义情感角度，探索了消费者如何对仿造品进行评估。通过实验得出：民族主义越强烈的消费者，对于购买仿造本国品牌的产品，相比于购买其他国家的假名牌来讲，购买后的负罪感越强烈。ElfriedePenz和Bar-bara5Scottinger（2

5、005）用计划行为理论（TPB），构建了一个消费者对假冒产品购买决定的探索模型，指出购买动机将会表现为特定的行为，并从消费者的态度、主观标准、认知行为控制、个人身份、价格意识以及与造假者接近度等六方面进行调查论证，其结论是：利用情感标准而不是认知来解释消费者的购假动机，治理此类消费者不健康购买行为的对策，是加强教育、引导及法律约束。　　中外文献资料揭示，造假行为主要源于产品信息不对称、经济人自利性、消费者虚荣心和制度环境缺陷。这些理论成果为我们解剖造假售假买假者的行为机理，提供了基础和线索。但目前国内的研究中，尚未将消费者1纳入造假动因分析构架，存在研究盲点。而从我国实际情况看，消费者

6、1的确是造假者造假动机之一。国外研究者已经关注这类消费群体，但这些研究缺乏系统解释。本文明确地将消费者1的现象与造假动机进行链接，以揭示造假行为更为全面的原因。　　　　二、造假动机的全面分析　　　　谢庆红（2006b）认为造假动机来自于企业对侵权和寻租收益的追求，以及企业资源短缺约束而产生的机会主义行为。本文认为，除了以上两种动机，更全面地，企业造假动机还源自政府的监管虚化以及消费者买假意愿与行为的激励。此处，将对后两种动机进行分析。　　　　（一）政府的监管虚化是造假行为泛滥的助推器　　　　政府是一个抽象概念，政府目标是通过从中央到地方的各级政府组织来实现的，具体地说是通过政府官员来实

7、现的。因此，公民社会与政府组织和政府官员之间，形成了双层的“委托一代理”关系。假定政府受公民社会的委托，全权代表公民利益，那么政府官员作为政府的代理人，也本应达成政府的目标，进而达成整个公民社会的目标。但政府官员在实际代理政府实施行政行为的过程中，会出现不完全代理现象，即接受寻租和渎职失职，这会导致帕累托效率的破坏。　　这里指的“政府”主要是那些追求虚假政绩的地方政府。虽然制假售假对国家和社会具有很大的危害性，然而，就某个地区或某个部门而言，它