网络广告走到了十字路口[1]

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1、网络广告走到了十字路口[1]　国际新闻界　2005.3网络时代[文章编号]　1002-5685(2005)03-0037-05网络广告走到了十字路口□匡文波(中国人民大学新闻与社会发展研究中心,北京,100872)　　[摘要]　本文针对中国网络广告中存在的突出问题,如强迫式广告过多,缺乏创意等;提出了相应的对策,并对手机媒体广告作了探讨。[关键词]　网络广告;强迫式广告;互动式广告;游戏广告;手机广告[中图分类号]　G206　　　[文献标识码]　A　　　网络广告需要告别强迫式广告尽管中国网络广告业取得了飞速的发展,但是无论从目前其绝对产值、以及在整个广告业产值所占的

2、相对值,都显得微不足道。与日本、美国等发达国家相比,我们需要努力的方面还很多;但是笔者认为最根本的是要提高在中国网络广告的创新水准。笔者2003年在日本电通株式会社作研修时,注意到电通的一项调查研究:日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1～0.3%,而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。日本的网络广告十分注重交互性,将网络广告与网络游戏相结合,取得了很好的传播效果;相比之下,国内的网络广告的形式一直却显得落后与简陋,尤其是强迫式的弹出式广告横行,不仅效果差,而且网民十分反感。[收稿日期]2005-02-08有人错误地认为,网络和电视一样,

3、总要有人为免费付出代价。电视不也是强制性的吗,观众不是一样乖乖地坐在电视机前面吗?但是不要忘记,电视传播是一种典型的单向传播,受众只能在有限的频道中被动接收信息;而网络传播属于双向传播,受众可以在全球范围内低成本地便捷地主动选取信息。根据笔者的一项调查,越来越多的网民转向海外中文媒体获取新闻信息;换言之,越来越多的人去选择浏览没有强迫式广告的网站。即使网民被迫接收了强迫式广告,但是从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看,其效果不仅不容乐观,甚至是背道而驰。网络广告的根本特征之一就在于交互性。网络广告的核心优势就是“双向互动”,以“受众本位”为优势和核心竞

4、争力,网络广告需要激发创新欲与动力,需要给网民带来乐趣,中国的网络广告界需要探索网络广告的新形式,从中找到新的增长点。[作者简介]　匡文波(1968—),男,管理学博士,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。3本文是作者主持国家社会科学基金项目“传播技术最新发展及其影响研究”的研究成果之一。中。一种广告游戏采取的方法是仅仅把产品中。一种广告游戏采取的方法是仅仅把产品　网络时代国际新闻界　2005.3网络广告与网络互动式游戏相结合是网络广告的新形式　　在日本,网络广告与网络趣味性互动式游戏相结合已经是一种趋势,因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。笔者刚到日

5、本电通作研修时,发现电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”,而不叫网络广告部。无独有偶,笔者随后去美国作高级访切身体会,从而加深了印象,提高了品牌传播的程度。游戏式广告一般选用FLASH作为主要开发工具,客户数据库则用ORACLE,在创作游戏式广告时,创意人员与计算机人员紧密合作。建立在宽带基础之上的游戏式广告还提供更多的背景、知识,可反复播放与观看,交互性与娱乐性更强,表现力更丰富。在游戏式广告中,广告信息通常隐于游戏问学者,也发现美国许多高校的新闻传播院系开设的课程中有一门叫“交互新闻学”,其实就是国内的网络新闻传播概论。可见日美等发达国家特别注重网络

6、广告的交互性。日本广告人通过互动式广告游戏、各种奖励,鼓励用户填写表格以收集其信息,取得了很好的广告效果。这样可以让人参与,交互性强。通过让用户玩网络游戏,让消费者与品牌、产品较长时间深入接触,产生很深印象,而且可以收集消费者信息建立客户数据库。许多日本的网络互动式游戏广告具有互动性、趣味性、虚拟性、娱乐性、新颖性、知识性,并且让客户会员化,抓住忠实客户,消除客户不愿意公开信息的顾虑,以建立准确的数据库。愿意填表的人往往是忠实客户。许多游戏式广告还与有奖销售相结合。此外,在手机上作广告亦可结合游戏,建立客户数据库。“电视广告+交互性网络广告+I-Mode手机广告”是

7、很好的广告组合。游戏式广告一般把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用,在游戏中广告信息本身就是游戏的内容,通过对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。游戏式广告的另一种形式是在广告游戏中通过提供产品的真实内容,让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品,通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法,能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力,让游戏者通过游戏达到如同试用一般的或品牌信息嵌入到游戏环境中去,使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题