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1、对加强我国汽车文化营销的探讨口吴勇近几年来,随着我国汽车产业的快速发展,国内汽车市场的竞争日益加剧,越来越白热化.面对着严峻的市场竞争形势,汽车生产厂家不得不纷纷加大汽车营销的力度,各种营销方式不断出现.例如买断销售,运动营销,歌星,影星代言,降价补偿,"影子"营销,品牌专卖,电子商务,售后服务和汽车文化营销等,不一而足.在众多的新旧营销方式中,汽车文化营销的突起逐步引起了业界的广泛重视和兴趣.一,汽车文化营销渐成时尚文化营销,顾名思义,就是指利用文化或文化性事件来组织和进行营销工作的过程.在这个过程中,商品是文化传播的载体,而文化则成为商品的核心卖点.
2、消费者购买商品的过程,同时也成为参与,分享和传播这种文化理念的过程.汽车文化营销则是指汽车企业的经营者运用文化的资源,通过文化的理念来设计创造,传递和提升汽车产品及其服务的价值,在创造特定的文化和满足消费者对特定文化的需求中,实现市场交换的一种营销方式.回顾过去,我国汽车市场经历了从不成熟到逐渐走向成熟的过程,从供不应求,到价格战,促销战,汽车营销逐渐从低层次向到较高层次演进,进入了营销行为和文化相结合的时代.实施文化营销,将成为今后一段时期我国汽车营销的主要发展趋势之一.综观国内汽车市场,文化营销已经逐渐成为汽车生产企业重要的营销手段.从品牌到车型,从
3、提升形象到促进销售,从公益到造势……汽车文化营销模式几乎被汽车生产厂家用尽,涵盖了社会的各个文化领域.从通过网络给新车征名的群众互动性活动,到选拔形象代言人的明星选秀活动;从百万年薪招聘营销总监的招聘活动,到扶贫助学,植树绿化等社会公益活动;每个厂家都对策划这些活动"乐此不疲".厂家在对消费者进行文化影响的同时,最终达到了促进销售的目的.汽车文化营销也正在我国汽车市场掀起高潮.2001年11月,"别克2001艺术车绘"活动拉开帷幕;2003年9月,"赛欧?羽泉演唱会"等系列活动在沪展开.就文化造势而言,上海通用汽车公司可谓是深得其中三昧:从赛欧的主题音乐
4、《旅程》到凯越的多媒体舞台剧《飞越梦想》;从"赛欧汽车影院"到"别克艺术车绘";从"别克主题公园"到"别克品牌日".另外,"凯迪拉克的太庙之夜"等一系列的文化造势也是声势浩大,吸引了国人的眼球,吊足国人的胃口.与之相应的是上海通用公司得到的骄人的销售业绩:上海通用公司在中国的年销售量,2003年比2002年增长了81.6%;年销售额2003年~k2002年增长了88%.2004年以后,该公司在中国汽车市场的地位和份额一直位居前3名.从上海通用公司的成功运作,可见文化营销的魅力所在.对加强我国汽车文化营销两家国内大众公司对文化营销也很重视,2003年12月
5、,"科技演绎时尚——P0L0上海理工大学校园'先风行"'活动正式启动.一汽一大众公司棋先一招,组织"211校园汽车文化展",奏响了校企的全面合作.实施品牌教育的序曲.2005年东风雪铁龙组织的"龙腾天下"活动,虽然主要参与者依然是媒体,但在活动过程中吸引了很多雪铁龙车主自愿参加,其中有一对夫妇,花费一年半的时间,用一辆1.6L未进行任何改装的量产富康跑遍了全国,除夕夜都是在车中度过的,给当时在场的群众留下了很深的印象.想必这也是富康车在中国跑了十几年.依然是东风雪铁龙销售的主力车型之一的主要原因吧.2006年1O月22日."2006梅赛德斯一奔驰欧亚之旅
6、活动"正式启动.来自35个国家和地区的约330名参与者历时26天,从埃菲尔铁塔下出发最终抵达北京.车队由装备柴油发动机的奔驰E320CDI及3辆配备高科技清洁柴油发动机的奔驰BLUETEC~组成.2006年11月19日晚."创新?经典上汽之夜——中国交响乐团2006年北京国际车展专场音乐会"在北京中山音乐堂隆重举行.上海汽车集团以"音乐+汽车"的组合,创新演绎经典,充分体现出了上汽集团的创新意识.二,当前我国汽车文化营销存在的误区汽车文化营销作为一种新颖的营销方式虽然使许多汽车生产厂家窿番IⅡ丽达到了预期的目标,但是并不是说开展汽车文化营销就一定能够取得
7、成功.汽车文化营销能否成功的关键在于,汽车生产厂家所选择的文化活动或文化事件能否与目标消费群的文化喜好产生共鸣.也就是说,汽车生产厂家所要传递的文化理念能否满足消费者的文化心理需求,能否得到消费者的认可和接受而引起共鸣.目前,国内许多汽车生产厂家对汽车文化营销的内涵并没有做到真正理解,不是根据产品的特点来进行文化营销的策划.而是想当然的"跟风".目前,国内汽车厂家在进行汽车文化营销时主要存在以下误区:误区一:汽车生产企业在开展文化营销时,没有经过详细的市场调查.就凭空给一个汽车品牌进行文化定位,然后想当然地通过各种文化活动将这一文化定位传递给消费者.这样
8、做的结果必然会导致厂家所策划的文化活动,所传递的文化理念与该汽车品牌想要表达出的
