第二章 分销渠道服务产出

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1、第二章分销渠道服务产出案例计算机折扣仓储商店（DCW）随着科技的发展，计算机逐渐变为一般日用商品。计算机技术的日益成熟使购买者可以购买到符合自己配置的电脑。在这样的市场中，两个问题出现了：第一，制造商如何寻求差异化来获得市场份额和利润；第二，计算机作为日用商品，中间商应该起什么作用。CDW（计算机折扣仓储商店）应运而生。CDW作为增值中间商，联系着制造商和一些特殊的细分市场，特别是中小企业、政府和教育机构等，受到传统电脑市场的重视CDW认识到，中小企业并不是简单地购买计算机，而是购买计算机所能带来的价值。

2、CDW的CEO在2003年提出：“我们是许多小企业的技术主管”。从渠道的服务产出需求和供给的角度来说，这意味着什么呢？CDW为顾客提供重要建议和指导，从合理的计算机配置到用户建设内部网络，并把这些服务作为一种长期顾客支持CDW建立了快速送达体系，99%的订单可以在当天送达。公司能够做到这点得益于其400000平方英尺的存储仓库，保证了大量的存货，杜绝了断货的情况。CDW提供了一系列的顾客服务选项：不需要太多销售服务的顾客可以选择直接在网上购买，即使采购量很小，CDW综合知识模块二仓储设备驶入式货架：是指托

3、盘的存入由里向外逐一存放的货架。驶出式货架：与驶入式货架不同之处在于驶出式货架是通的，没有拉杆封闭。前后均可安排存取通道，可实现先进先出管理。流动式货架：由向前倾斜的辊式输送机、滚轮式输送机构成的货架。搬运设备起重设备1．手动葫芦手动葫芦是多用途的手动起重牵引机械。2．电动葫芦电动葫芦是用来起落重物的一种起重设备。综合知识模块二仓储设备3．门式起重机门式起重机多用于专用线和货场装卸车辆和堆垛等露天作业，特别是用于装卸铁路货车，作业效率还是较高的。4．履带起重机可广泛用于建筑、交通、港口、能源及农田水利等部

4、门完成吊重，安装及搬运物料等各种作业。也为每笔购买安排销售员。中小企业的采购员如果有任何疑问，可以直接与销售员对话，从而增加了销售的灵活性。销售员不是在每笔业务中提成，为防止强势推销，无论顾客从网络渠道购买还是通过销售员在线购买，销售员都将获得相同的佣金。CDW的销售员上岗前需要接受4个月的培训，以确保他们有足够的专业能力和知识来为顾客提供服务。CDW为顾客提供了较多种类的花色品种。中小企业可以直接向制造商购买，例如戴尔、Gateway或者惠普，但这样的采购导致中小企业必须购买该制造商所有的产品线。而通过

5、CDW，中小企业可以有更多的品牌选择，甚至可以组装不同品牌的产品来组合成最优的计算机系统。CDW在产品运送之前，会根据顾客的需求对计算机系统进行再配置，进一步增加花色品种的有效性和多样性。与竞争对手相比，CDW处于什么样的地位呢？提供大量的服务产出虽然可以增加价值，但渠道绩效是与竞争对手相比较而言的。2004年，CDW受到了戴尔的强烈挑战。戴尔出台了零购买费用策略，并免费运送和低折扣，同时调整打印机价格为原价格的一半来打压CDW的主要供货商惠普。简而言之，戴尔所有的竞争策略都是基于价格之上。此时，任何购买

6、者都会考虑，CDW的增值服务对于公司而言存在多少价值呢？对于那些看重及时送达、花色品种以及CDW增值服务的顾客来说，多付一些溢价是值得的，因为如果CDW不提供相应的服务产出，公司将从其他渠道客户就要向其他渠道购买这些服务（或者承受没有相应服务所带来的不便）。美国中小企业、政府和教育机构的计算机市场2004年为1250亿美元，而CDW2003年的销售额仅为47亿美元，可以推断还存在着巨大的发展空间。CDW为细分市场所提供的服务产出对制造商是否具有价值？2003年5月，鉴于CDW的表现，Gateway决定与C

7、DW签订转售协议，通过CDW销售Gateway的计算机产品（CDW为其销售的Gateway计算机提供售后服务）。Gateway之前是通过网上销售和完全控股的厂方直销网络来销售的，这份协议带来了重大的变化。CDW以其与中小企业的密切接触和其优良的服务，为Gateway创造了价值。Gateway的管理层意识到CDW是Gateway到达其目标顾客的途径：“有些顾客愿意通过CDW采购，其提供的增值服务为顾客带来了更多的选择。”总体来说，CDW的战略是：（1）关注特定细分市场；（2）为其提供高质量的产品，更重要的是

8、有价值的服务产出。不仅与购买方建立了紧密的关系，而且将自己塑造为受主要计算机制造商青睐的渠道成员。Bucklin主张，只有当渠道系统能够降低终端用户的搜寻与等待时间（提前期）、仓储和其他成本时，它们才有存在和随着时间的推移而继续存在的理由。这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出。Bucklin具体列出了四大类服务产出（1）批量拆分；（2）空间便利性；（3）等待或递送的时间/提前期；（4）产品种类。这此基础上，安妮·T·科兰等