中档酒营销策略与运作实务

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1、中档酒营销策略与运作实务迪智成咨询：程绍珊中档酒的整体市场背景中档酒是国内白酒市场的主流，引导着行业的发展趋势其集中度较光瓶酒更高，“马太效应”更加明显通常是白酒企业的主要利润来源宏观经济形势动荡对中档酒（尤其是高档酒）有较大的影响行业管制与市场理性的强化，利于规范运作与持续经营运作门槛越来越高，既是机会又是陷阱09042中档酒消费人群与购买行为分析中档酒消费人群广泛，涵盖了80%以上，消费力强劲；层次消费明显，各价格带对应不同消费人群；细分消费明显，如商务、政务、聚会、礼品需求等；不同细分市场和人群关注点各有不同；低档中档酒

2、关注价格+促销中档白酒关注品质+品牌高档白酒关注品牌+文化09043中档酒消费需求的变化趋势消费人群与意识得以培养，有力拉动市场被广大消费者接受，并逐步成为主流和大众性消费消费水平升级，理性与感性交互趋势明显“喝少一点、喝好一点”成为共识社会文化与时代变迁，导致价值取向个性化与多元化区域性消费比较明显，市场进一步细分09044市场格局与竞争要点分析全国品牌、大区域品牌、地方品牌共存全国品牌引领高端，上顶下压，强化区域争夺地方名酒诸侯割据，积极扩张小品牌立足本地，精耕细作虽然风水轮流转，但总趋势是逐步集中，优胜劣汰09045中档

3、酒竞争的变化趋势越来越多、越来越强的对手加入，竞争升级，门槛提高品牌、产品、资金和队伍一个不能少贴身对决，回旋余地减少地方酒与全国酒的对决、地方酒间的竞争各档次的品牌化竞争更加强调核心优势与系统能力关键资源、利基区域、系统能力等09046中档酒营销的特点产品附加价值高，需要品牌做依托要有消费者基础，其服务和沟通是关键进入门槛较高，软硬件要求高渠道和终端运作更为精细利益链空间大，结构复杂，市场管理是保障09047企业营销的难点要求有较高的品牌拉力的支持要求整合的营销策略与运作先投入后产出模式，导致风险性加大要求市场日常维护与管理

4、能力要求专业的营销职能与系统管理要求更加专业的营销队伍09048二、中档酒市场营销策略设计品牌定位与产品整合渠道模式选择与策略制定价格定位与体系设计终端布局与合作策略市场推广与促销策略090491、目标市场选择与品牌定位市场细分与目标市场选择原有消费群的延伸+新的消费人群原有强势区域+外阜辐射品牌定位的提升与创新原有价值诉求的强化与突出紧跟新消费者和市场潮流，及时创新与提升090410国内白酒品牌的价值定位历史价值特点：以历史和传承作为主，以年份、年代或其他历史要素进行区隔；优点：符合白酒特点和消费者认知，易获得认同；缺点：对

5、品牌或企业的历史积淀要求较高，也易受局限，不能普遍适用；适用对象：具备历史传承或可挖掘潜力的白酒企业；典型案例：国窖1573、茅台年份酒、道光廿五等；090411国内白酒常用的价值定位文化价值特点：以传承和时代的文化作为核心价值，易获得消费者广泛认同；优点：通过消费者已接受的文化，易取得认同感和信任；缺点：把握度较难，否则产生负面效果；与消费者实际生活相关联性低，受众人群较窄；适用对象：具备某个历史文化发源或文化事件基础的白酒企业；典型案例：仰韶酒、古井贡酒、亚克西、金六福等090412国内白酒常用的价值定位地缘价值特点：以特

6、定地域、地点、地缘作为品牌价值定位；优点：借助消费者普遍认同的酒产地，易共鸣和传播；缺点：并非所有区域可应用，外埠市场消费者的认知度较低；适用对象：本身具备较强地缘优势的白酒企业；典型案例：茅台、衡水老白干、汾酒、浏阳河等；090413国内白酒常用的价值定位工艺价值特点：以酿造工艺、原料中的特点作为定位；优点：特性明显、容易取得消费者的信任；缺点：易被对手跟风仿效，与消费者日常消费、生活的关联性差；适用对象：工艺方面有独特性的白酒企业；典型案例：五粮液、二锅头、双轮池等；090414国内白酒常用的价值定位人物价值特点：以历史人

7、物、或与酒文化相关的名人为定位；优点：借助名人知名度和权威易得消费者信任，易于传播；缺点：适应面受限，与新消费者易生隔阂；典型案例：杜康、刘伶醉、太白酒、子龙醉等090415白酒品牌的组合和创新策略子母型组合方式例：五粮液与旗下的众多子品牌；并列型组合方式例：泸州老窖与国窖1573、全兴与水井坊；白酒品牌的提升与创新策略随着企业、消费者、市场的发展不断变化；具体路径：年份酒、工艺、品质和品味升级等090416中档酒的产品卖点诉求产品的卖点提炼实效、集中、认同、区隔和易传等原则动态传播要点的动态调整导入阶段：强调理性利益成长阶段

8、：理性+感性利益发展阶段：感性利益成熟阶段：感性+理性利益090417产品的金字塔型组合高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品090418中档酒的价格定位500元以上是高端，一般是全国名牌300-500元是中高端100-300元是中端45-99元以是中低端45元以下是低端，