文化遗产旅游地过度商业化的表征、实质与对策

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1、文化遗产旅游地过度商业化的表征、实质与对策    文化遗产旅游地过度商业化的实质，是扭曲了商业和文化、经济效益和社会效益之间的关系，外来商户和社区居民、原创商品和代理销售之间关系失调，导致旅游宣传和游客体验差距过大。    □李庆雷王愉超    过度商业化是部分文化遗产旅游地饱受诟病的问题，严重者甚至会遭受摘牌、降级警告。游客指责的过度商业化，除了购物商铺数量过多、旅游商品同质化之外，从本质上看，是商业和文化、原创商品和代理销售、外来商户和社区居民、旅游宣传和游客体验、经济效益和社会效益之间的关系问题。商业改良、文化复兴、吸引原住民，当为解决文化遗产旅游

2、地过度商业化问题之道。    一、文化遗产旅游地过度商业化的基本表征    旅游与商业的关系十分密切。在古代，商旅开拓了旅行的道路；自托马斯·库克揭开现代旅游活动序幕以来，商业机构一直是旅游服务供给的主渠道。不过，进入21世纪以来，从江南水乡古镇周庄开始，到今日的丽江古城，对“过度商业化”的批评一直与文化遗产地尤其是古镇旅游开发如影相随。那么，究竟什么是过度商业化？商业为何从旅游供给主渠道变成文化旅游地避之不及的“过街老鼠”？    对于文化遗产旅游地过度商业化问题，不同利益主体由于专业背景、实践经验和所站立场不同，关注和批评的重点也不甚一致。总结起来，

3、文化遗产旅游地过度商业化的基本表征包括：本地居民外迁现象严重，外地经商人口超过本地居民；面向游客服务的商铺数量和密度过大，经营行为不规范甚至涉嫌欺诈；商品或服务同质化严重、竞争激烈；现代化的景观、商品和服务过多，与遗产地文脉不够一致。与此同时，游客眼中的过度商业化还涉及如下方面：遗产地本来面貌被人为改变，某些文化意境和意象不复存在；超容量接待游客，旅游体验质量降低；城市生活方式和商业文化不断替代传统生活方式；过度倚重“门票经济”，收费不合理。    文化遗产旅游地过度商业化的危害体现在很多方面，并且是长期性的，有些甚至是不可逆的。其中，最严重的莫过于对文

4、化遗产地原真性、整体性、多样性的冲击。对于文化遗产旅游地而言，原真性、整体性、多样性是根基，是吸引力和竞争力所在；过度商业化会导致原真性丧失、整体性不复、多样性降低，动摇文化遗产旅游地持续发展的根本。此外，过度商业化对文化遗产旅游地游客体验质量、市场秩序整治、形象品牌维护也会带来挑战，亟需引起重视。    二、文化遗产旅游地过度商业化的内在实质    对于文化遗产旅游地过度商业化的认识和理解，不能停留在表面现象，而应深入地分析其实质。在清迈夜市、台北故宫、浙江乌镇，游客对特色旅游商品趋之若鹜，某些创意店铺被列入必游必访名单。这让我们反思：旅游者抱怨的过度

5、商业化是针对店铺、商业本身，还是其他什么问题？笔者认为，文化遗产旅游地过度商业化的实质，是扭曲了商业和文化、经济效益和社会效益之间的关系，外来商户和社区居民、原创商品和代理销售之间关系失调，导致旅游宣传和游客体验差距过大。    商业和文化的关系。在遗产地空间内，商业和文化是此消彼长的关系。文化遗产地的生命在于文化，尤其是其原真性与完整性。文化遗产地旅游的重心，应是在文化保护、传承与创新的基础上进行文化展演、文化体验和文化创意。不论文化遗产地是否具有商业传统，都不应违背上述原则。但是，在实践中，部分遗产旅游地将文化当成幌子和标签，大量原住民生活空间被置换

6、成为商业店铺，变身成为“大卖场”“商业街”，充满了铜臭味道，失去了文化气息。    外来商户和社区居民的关系。社区居民是遗产的创造者和传承者，是文化的鲜活载体，是遗产地生活空间的主人。但是，在日常生活受到影响、经营管理能力欠缺、高额租金诱惑等因素的推动下，部分社区居民迁出遗产地、住进高楼大厦、将原住宅出租给外来商户、通过收取租金来维持生活。如此一来，遗产地不见了当地居民真实生活场景，取而代之的是来自天南海北、以盈利为目的、对遗产地文化认同度难以与社区居民相提并论的商户，原真性受到严重挑战。    原创商品和代理销售的关系。从商品来源、资源投入的角度，可以

7、将遗产地商铺分为代理型和原创型两类，前者从外地进货、在遗产地原封不动地销售，后者自己创意设计、加工制作并在遗产地销售，有些加工制作环节在遗产地完成。如果代理型商铺比重过大，就会导致现代化商品多、缺乏地方特色、同质化严重、游客边际效用降低，有些古镇甚至出现三、四十家店铺出售同一种商品的现象，游客点评“跟批发市场差不多”。若原创型商品和服务增加，就会降低游客的这种感知。    旅游宣传和游客体验的关系。游客大多通过形象宣传来获得对遗产地的第一印象，并引发起旅游想象和出游动机。多数遗产地的宣传口号和视频都是从其文脉出发，在全面收集资料、积累素材的基础上，展示其

8、历史沿革、文化内涵和现实载体，有意识地强调遗产的原真性、整体性，给潜在游客留下深