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时间:2018-07-30
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1、文化遗产旅游地过度商业化的表征、实质与对策 文化遗产旅游地过度商业化的实质,是扭曲了商业和文化、经济效益和社会效益之间的关系,外来商户和社区居民、原创商品和代理销售之间关系失调,导致旅游宣传和游客体验差距过大。 □李庆雷王愉超 过度商业化是部分文化遗产旅游地饱受诟病的问题,严重者甚至会遭受摘牌、降级警告。游客指责的过度商业化,除了购物商铺数量过多、旅游商品同质化之外,从本质上看,是商业和文化、原创商品和代理销售、外来商户和社区居民、旅游宣传和游客体验、经济效益和社会效益之间的关系问题。商业改良、文化复兴、吸引原住民,当为解决文化遗产旅游
2、地过度商业化问题之道。 一、文化遗产旅游地过度商业化的基本表征 旅游与商业的关系十分密切。在古代,商旅开拓了旅行的道路;自托马斯·库克揭开现代旅游活动序幕以来,商业机构一直是旅游服务供给的主渠道。不过,进入21世纪以来,从江南水乡古镇周庄开始,到今日的丽江古城,对“过度商业化”的批评一直与文化遗产地尤其是古镇旅游开发如影相随。那么,究竟什么是过度商业化?商业为何从旅游供给主渠道变成文化旅游地避之不及的“过街老鼠”? 对于文化遗产旅游地过度商业化问题,不同利益主体由于专业背景、实践经验和所站立场不同,关注和批评的重点也不甚一致。总结起来,
3、文化遗产旅游地过度商业化的基本表征包括:本地居民外迁现象严重,外地经商人口超过本地居民;面向游客服务的商铺数量和密度过大,经营行为不规范甚至涉嫌欺诈;商品或服务同质化严重、竞争激烈;现代化的景观、商品和服务过多,与遗产地文脉不够一致。与此同时,游客眼中的过度商业化还涉及如下方面:遗产地本来面貌被人为改变,某些文化意境和意象不复存在;超容量接待游客,旅游体验质量降低;城市生活方式和商业文化不断替代传统生活方式;过度倚重“门票经济”,收费不合理。 文化遗产旅游地过度商业化的危害体现在很多方面,并且是长期性的,有些甚至是不可逆的。其中,最严重的莫过于对文
4、化遗产地原真性、整体性、多样性的冲击。对于文化遗产旅游地而言,原真性、整体性、多样性是根基,是吸引力和竞争力所在;过度商业化会导致原真性丧失、整体性不复、多样性降低,动摇文化遗产旅游地持续发展的根本。此外,过度商业化对文化遗产旅游地游客体验质量、市场秩序整治、形象品牌维护也会带来挑战,亟需引起重视。 二、文化遗产旅游地过度商业化的内在实质 对于文化遗产旅游地过度商业化的认识和理解,不能停留在表面现象,而应深入地分析其实质。在清迈夜市、台北故宫、浙江乌镇,游客对特色旅游商品趋之若鹜,某些创意店铺被列入必游必访名单。这让我们反思:旅游者抱怨的过度
5、商业化是针对店铺、商业本身,还是其他什么问题?笔者认为,文化遗产旅游地过度商业化的实质,是扭曲了商业和文化、经济效益和社会效益之间的关系,外来商户和社区居民、原创商品和代理销售之间关系失调,导致旅游宣传和游客体验差距过大。 商业和文化的关系。在遗产地空间内,商业和文化是此消彼长的关系。文化遗产地的生命在于文化,尤其是其原真性与完整性。文化遗产地旅游的重心,应是在文化保护、传承与创新的基础上进行文化展演、文化体验和文化创意。不论文化遗产地是否具有商业传统,都不应违背上述原则。但是,在实践中,部分遗产旅游地将文化当成幌子和标签,大量原住民生活空间被置换
6、成为商业店铺,变身成为“大卖场”“商业街”,充满了铜臭味道,失去了文化气息。 外来商户和社区居民的关系。社区居民是遗产的创造者和传承者,是文化的鲜活载体,是遗产地生活空间的主人。但是,在日常生活受到影响、经营管理能力欠缺、高额租金诱惑等因素的推动下,部分社区居民迁出遗产地、住进高楼大厦、将原住宅出租给外来商户、通过收取租金来维持生活。如此一来,遗产地不见了当地居民真实生活场景,取而代之的是来自天南海北、以盈利为目的、对遗产地文化认同度难以与社区居民相提并论的商户,原真性受到严重挑战。 原创商品和代理销售的关系。从商品来源、资源投入的角度,可以
7、将遗产地商铺分为代理型和原创型两类,前者从外地进货、在遗产地原封不动地销售,后者自己创意设计、加工制作并在遗产地销售,有些加工制作环节在遗产地完成。如果代理型商铺比重过大,就会导致现代化商品多、缺乏地方特色、同质化严重、游客边际效用降低,有些古镇甚至出现三、四十家店铺出售同一种商品的现象,游客点评“跟批发市场差不多”。若原创型商品和服务增加,就会降低游客的这种感知。 旅游宣传和游客体验的关系。游客大多通过形象宣传来获得对遗产地的第一印象,并引发起旅游想象和出游动机。多数遗产地的宣传口号和视频都是从其文脉出发,在全面收集资料、积累素材的基础上,展示其
8、历史沿革、文化内涵和现实载体,有意识地强调遗产的原真性、整体性,给潜在游客留下深
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