茶观光客对茶区选择准则与购买涉入之区隔研究-以阿里山茶观光地为例

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1、茶觀光客對茶區選擇準則與購買涉入之區隔研究-以阿里山茶觀光地為例指導教授：劉瓊如國立彰化師範大學環境暨觀光遊憩研究所助理教授學生：張儷馨、傅尹珊、周思吟、林晏如、趙俐淇、張文毓國立屏東商業技術學院休閒事業經營系四技部學生摘要本研究旨在探討茶觀光客對於茶區選擇準則與購買涉入，以進行茶區之市場區隔，以及分析目標市場之茶觀光客特性。依據文獻提出本研究之觀念性架構與研究假設，並以問卷方式調查造訪阿里山著名的茶區隙頂、石桌(含頂石桌)、瑞里等3處茶觀光客之認知，共獲得314份有效問卷。運用因素分析歸納茶區選擇準則包括:「產品便利購買」、「擁有良好品質」、「表現身份地位」、「目的

2、地吸引力」及「體驗地方文化」等5個主題，再以購買涉入作為市場區隔變數，將目標市場遊客區分為「認真購買型」、「輕鬆購買型」、「消極購買型」等3個群體類型，並以茶區選擇準則及遊客旅遊特性等描述各區隔市場之特性與差異，研究結果將可提供主管單位擬定行銷計畫之參考。關鍵字：茶區選擇準則、購買涉入、市場區隔26壹、前言「阿里山」的知名度可謂享譽國際，一向是國內、外旅遊人士參訪景點首選之一，阿里山高山茶則是1991年以來新興的高山農業，然近年來，台灣其他縣市紛紛闢建茶園，諸如福壽山與武陵等農場高山茶、鹿谷凍頂烏龍茶、文山包種茶、木柵鐵觀音茶、日月潭阿薩姆紅茶等茶業市場競爭激烈，又因

3、大陸烏龍茶及越南茶等低價茶業進口的衝擊，影響阿里山茶區茶農的收益至鉅。因此，為拓展阿里山觀光旅遊產業及推廣阿里山高山茶品牌行銷，由阿里山管理處和嘉義縣政府於2004年共同推展阿里山「茶之道」計畫，規劃茶之道觀光旅遊路線，結合阿里山地區之茶農製茶、飲茶與自然山林及茶園風光，試圖以空間、產業與文化等價值塑造獨特的茶觀光地體驗，進而形塑阿里山茶觀光地意象並提昇阿里山高山茶的附加價值。由於阿里山茶觀光地位於台灣中南部山區，鄰近鹿谷、杉林溪、日月潭等地區，形成帶狀遊憩系統並與之產生競合現象，因此管理單位急待確立其茶觀光地意象，以便區隔出明顯的目標市場。此外，國家風景區實屬非營利

4、組織，長久以來扮演茶觀光客服務之提供者，鮮少探討茶觀光客行為與認知，行銷者為吸引目標市場與喚起潛在茶觀光客前來旅遊，因此必須調查茶觀光客認知以確立茶觀光地意象主題，使其對於目的地留下深刻印象，以及提高重遊意願與散播口碑。目前國內對於茶觀光地相關實證研究，包括有台灣茶商競爭策略(廖武正與林秀玲，民87)、觀光休閒茶園經營成功關鍵因素與推廣活動(李京娜，民91)、知識管理應用於鹿谷鄉凍頂烏龍茶產銷(黃世賢，民91)、鹿谷地區觀光休閒茶園顧客滿意評量之研究(郭曉怡，民92)、茶業經營策略(徐榮俊，民94)、以南投縣魚池鄉紅茶產區茶園觀光行銷(鄭傑夫，民95)及茶觀光客之觀光

5、動機與紀念品購買偏好之關係(鄭如婷，民95)；但是未有研究茶觀光客對茶區購買涉入的程度、以及與茶區選擇準則之間的關連性。在茶觀光客購買相關信念的研究中，其購買涉入是另一項重要的因素。雖然在觀光實證研究中鮮少將涉入因素納入，但它是重要的變項，因它會潛在影響茶觀光客的購買態度、對促銷刺激的感受性、購買決策過程和購買行為。除此之外，涉入已經被證明是一項有效的區隔工具，尤其在旅遊市場、產品區隔和消費者等部分(Havitz&Dimanche，1990；McIntyre&Pigram，1992)。因此，本研究試圖檢視茶觀光客對茶區選擇準則，並運用該準則和購買涉入來區隔市場。歸納本

6、研究目的包括：一、建立茶觀光客對茶區選擇之準則，並檢視茶觀光客的購買涉入程度。二、依茶區選擇之準則和購買涉入行為進行阿里山茶觀光地之市場區隔，以利創造阿里山茶觀光地的市場利基和提升茶觀光地品牌行銷。26貳、文獻回顧一、茶區選擇準則目前國內在茶產業之研究主題多在茶觀光客需求、茶業經營模式、休閒茶園經營成功因素、茶商競爭策略等項，鄭如婷(民95)探討茶觀光客之觀光動機與紀念品購買偏好之關係，以前往貓空之茶觀光客動機可分為「茶文化」、「新奇體驗」、「調劑及人際」及「生理動機」；購買紀念品的屬性中，商店屬性偏好可分為「商店印象及銷售人員」、「商品多元性」、「交通因素」及「商品

7、及促銷」，而紀念品屬性偏好則分為「特殊性」和「實用性」；在茶產業經營模式部分，徐榮俊(民94)探討「天仁茗茶」現有的經營模式，由於台灣茶葉消費者之飲茶知識的不斷提高，以及飲茶偏好的不斷改變，台灣茶業生產者必須不斷朝向茶葉差異化與標準化的方向發展；台灣茶葉生產者專業化生產與銷售能耐的提升，將有助於茶葉生產者進行與茶葉相關的多角化事業發展。另外，李京娜(民90)研究指出觀光休閒茶園經營成功關鍵因素有14項：推廣活動、茶葉加工的副產品、茶葉經評鑑是否得獎、平均茶價、茶葉種類、員工人數、優惠措施、資本額、附屬服務、廣告費用、停車位多寡、專業教育訓練、成立時間