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1、广告策划案例分析广告策划 2009-06-04 .关于荣泰超薄型电子计算器广告策划案 一、前言目前市面上各家电子计算器皆以降低价格为竞争手段,这种削价求售方式非但无法达到预期的效果,反而予消费者难以信赖的感觉,而且减低售价的结果,造成营业利润的降低,没有利润的事业也就无法讲求品质,于是造成"恶性循环"。因此当电子计算器市场如此混乱的时候,一昧的降低价格实为不智之举。电算机的广告应宣传其产品与众不同之处,例如企业、商品特点,售后服务的加强与宣传等,才能在众多厂牌中脱颖而出。在台湾,电算机的发展只有短短的几年,不过由于同业间过度竞争
2、,削价已经造成企的衰退期。但另一方面,电算机价格虽然相当便宜,却仍有许多人未曾想到过需要它,所以由此看来,电算机的市场是值得极力拓展的。荣泰企业有雄厚的资本,而且生产高精密度的电子表,是台湾唯一同时生产电子表及电子计算器的工厂。荣泰为了发挥它的内销、外销潜能,积极拓展广阔的市场,曾于9月间邀请两家广告公司参加比稿,"国华"为了为其拟定广告计划,曾多次召开动脑会议,并先派出十多位市场调查员,经访问欣欣、新光、第一、远东、人人、今日等大百货公司及中华商场几家电器行,所得综合结果作为拟定计划之依据。 二、市场分析据调查,目前市面上常见的
3、电子计算机(袖珍型)有荣泰、逻辑、三爱、长城、金宝、国际、卡西欧、三洋、大同等。品质方面荣泰、声宝、逻辑较佳,三爱、长城、金宝次之;销路方面声宝、荣泰、金宝较平稳,逻辑、三爱、国际次之。价格方面以300元至500元的学生型、工程型最为好卖。购买者阶层有学生、工厂员工、公司职员等,男性比女性购买者多。荣泰主要竞争厂牌为声宝,它们主要的差异点在按键不同,荣泰采用音响按键,其他厂牌采用橡皮按键。音响按键,不易故障,按键有声,不易按错,损坏容易修理;橡皮按键若运算中稍触及旁键,运算完全错误,又得重头算起。此外荣泰采用绿色字体,清晰悦目,声
4、宝则采用液晶字体,极冷或极热的天气,容易凝固,而使得字幕无法显示出来。 三、策划制作根据以上的分析,确立其销售诉求点应为音响按键及绿色字体,并依此重点写成策划,可是当策划完成时,刚好荣泰推出了新产品一一超薄型电子计算器,为配合新产品的销售,策划又得重新做起,首先就是为新产品命名。A．新产品命名采用动脑会议,想出十几个名字,荣泰电子计算器过去采用"小神童"这个名字,新出品的超薄型电子计算器高贵时髦,极具现代感,取名"神童七号"正吻合这个格调,故最后决定以"荣泰超薄神童七号"为名。B．商品特色命名定案后,紧接着要进行的就是广告表现。要
5、有杰出的广告表现,势必非先充分了解新产品不可。新产品的几项特色是: 1.金巧辉煌,气派不凡一采用合金金色外壳,辉煌耀目,厚度只有薄薄的0.47英寸,巧夺天工,完美精密。 2.全世界唯一绿色字体的超薄型电子计算器一一极冷、极热的天气或黑暗的地方,字幕依然清晰,长久使用,眼睛也不觉疲劳。 3.交流、充电、辅助电源三用一一备有专利的电源救急器,专供深山野外无法充电的情形下使用。 4.音响按键,绝不失误一一独家采用美国专利音响按键,按出后会发出"嗒!嗒"的悦耳声响,暗示数字已经打出。这种按键不易故障,不会出错,而且使用寿命
6、较一般按键为长。 5.唯一附记忆装置及科学工程的超薄型电子计算器——附记忆及正反三角函数、对数、指数等,运算方便,节省时间。 6.玻璃纤维双面电路基板一一所有太空船电路及电脑一致使用,安全可靠,不易损坏。 由于特点太多了,因此文案只强调"音响按键"、"全世界唯一绿色字体的超薄型电算机" 这两个与众不同的特点,其余特点均轻轻带过。 C．广告表现 共制作了5张稿子,每一张稿子的主题都不相同,这一系列稿子的标题虽稍嫌冗长,不过一目了然,强而有力,而且相当吸引人。 第一张是强调荣泰企业的。大标题:"国内唯一同时生
7、产电子表的荣泰,再度为您推出唯一音响按键,金巧辉煌的荣泰超薄神童七号"。 第二张强调音响按键及绿色字体。大标题:"从音响按键开始就与众不同气副标题:"全世界唯一绿色字体的超薄型电算机"。 第三张强调超薄。大标题"巧夺天工,不同凡品",副标题"荣泰超薄神单七号在手,雄心万丈,无往不利"。第四张强调尊贵的象征。大标题"身价百倍,财富万倍",副标题"金巧辉煌的荣泰超薄神童七号更能衬托您的身分与地位"。 第五张强调"后来居上"及"技术"。大标题"后起俊杰,技术为先",副标题"荣泰超薄神童七号诞生"。 四、媒介运用这一系列稿子经
8、客户选择后决定采用第二张。10月2日中国时报以全页的版面,I0月3日新闻、中华、及台湾日报以全十的版面,更生日报以半十的版面同时刊出,报纸并发布新发售消息,接着10月20日经济日报及联合报也以全页的版面继续刊出,媒介囊括南、北、东部各大报,气势磅礁
