2013庄子别墅项目营销计划3.22

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1、『荘子』营销策划推广报告苏州中瑞地产2013年3月目录项目定位策略销售目标策略推广手段策略{项目定位策略}深度挖掘产品价值，精准锁定目标客全新思考过程本项目到底在卖什么？真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？用怎样的沟通方式促成交易？PART1{卖什么?}项目价值重新梳理、产品概念深度整合【“庄子”基本认知：奢侈品营销独特性】本案作为高档项目，尤其是别墅，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，而应是在物质基础上，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高享受的特点，也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬，与众不同的生活方式，并

2、把它当作其营销推广的核心主题概念，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几！那么，本案如何？生活方式地段产品基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？地段到底意味着什么价值？对与“庄子”的地段存的偏见——郊区、好像有点儿远——生活配套和氛围不足——不成熟、以后再说吧可事实却有另一个角度【换个角度看问题】——大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，东山区域环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。——东山区域风景有目共睹，太湖、温泉完美结合，休闲度假首选之处

3、！——东山未来发展，临湖镇是重头戏。未开垦的处女地，必然蕴藏更多机会。先入为主，自然赢得先机。把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。【小结】庄子地段所带来的生活价值应该是——一个与城市保持恰到好处距离的地方一个风景独好的地方一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个私密性强的地方一个可以放松自己、返璞归真的地方一个可以思考人生的地方本案的产品嫁接是什么？推广5+2生活模式，推进第二居所功能……植入休闲养生……嫁接生态旅游……[创造项目机会点，注入新能量，让项目活起来]利用200亩农地……如此地段对话如此产品…与城市保持恰到好处距离风景

4、独好远离喧嚣、远离世俗、私密性强可以放松自己、返璞归真可以思考人生200亩农地、待开发的旅游资源买一栋别墅送您一栋木屋地段价值产品价值+【小结】养生主义——特定财富阶层的专属价值当这样的地段价值碰撞这样的产品价值，就是目前都市人所崇尚的“回归”生活：生态、田园、自由……有些人只能羡慕，而有些人必定拥有！“养生主义”并不是所有人的权利，是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。他们是社会精英阶层，其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后，寻找真正属于他们的健康，对他们而言缓慢才是真正的奢侈。养生主义养生主义·私人府邸【产品定位结论】“养生主义·私人府邸”五大营销高度：①精

5、准性：高度整合了项目的地段、产品两大核心构成及其价值体现②统领性：高度概括了项目的其他价值构成，如农庄等综合配套价值③包容性：高度包容了功能指向，兼顾第一、第二居所、及度假特性④独特性：高度提炼了一种全新的、独特的生活方式，引领区域市场⑤差异性：高度区隔了竞争对手，品牌个性鲜明，跳脱了市场单一性【核心竞争力组织结构模型】养生主义·私人府邸土地价值品牌价值产品价值1、东西山大环境2、临湖镇未来发展3、太湖大景观4、交通便利性5、离尘不离城1、养生主义的生活方式2、养生主义的阶层态度3、养生主义的人文内涵4、养生主义的开发理念5、私人府邸的客群高度1、低密度居住2、优雅的中式风格3、别

6、墅功能性4、组合式产品（木屋）5、农社等配套融融【“养生主义·私人府邸”营销主题下的产品打造建议】关键词：优雅中品位、低调中奢华针对不同客户群体提供菜单式木屋构造，满足不同的置业人群以养生主义为主题升级农社，严格会员准入制，强调业主优先权利引进高档会所等高尚配套，对应私人府邸的上层新奢侈生活享受提升物管公司及案场接待形象，以符合养生格调和私人府邸的尊崇在本案整合营销推广过程中，应以“养生主义·私人府邸”为概念主题，全面贯穿于一切推广手段。从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系，到售楼处、工地现场、样板间等包装，以及事件营销等公关手段，均围绕此概念主题、价值体系、气质进行整合营

7、销。PART2{卖给谁?}目标客群精准锁定、明晰目标市场范围关于定位客群与市场的核心认知前提如何理解5+2生活模式与养生主义生活模式？养生主义生活模式◎是一种全新的生活理念和态度◎兼具生活和度假两种生活形态◎包容了第一居所、第二、三居所的概念◎满足同一阶层的不同需求5+2生活模式◎以休闲、度假为主要功能需求◎定位于第二、第三居所◎屏蔽了以第一居所为需求的客户◎此类需求在东山区域会很大吗？养生主义生活模式具有强大的包容性，区别于传统的5+2和居家别墅，具有鲜明的自我个性