安徽财贸学院__市场营销期末考试作业

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1、安徽财贸职业学院2011—2012学年度第一学期《市场营销》期末考试（考查）作业。总体要求：四题全部以word文档形式提交电子版，任选两题提交纸质版，任选一题提交PPT并做好演示准备，在12月28日之前完成。一.比较“李宁”与“特步”或“361”运动系列产品在目标市场、市场定位、品牌方面的差异，并解释原因（以word文档的方式提交、制作演示文稿PPT并准备演示陈述）答：目标市场：企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场市场定位：勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有

2、所区别品牌：俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志。品牌是企业营销战略中的一个主要课题。它是企业与目标顾客进行沟通的有力工具，对吸引目标顾客和保持顾客忠诚度具有强大的威力。它的开发和维护时持续不断的长期的战略性工作，需要大量的长期投资。我选择的是李宁与特步的比较。首先是两公司的介绍。李宁：1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。20

3、08年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。特步：特步成立于2001年，是一家大型时尚运动体育用品企业。特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。目前，公司已有员工5800人，经销网点遍布全国各地。2008年在香港上市，进入全新的发展阶段。1.目标市场方面的差异（1）针对的消费人群不同：A李宁是成功人士的选择，而特步是青少年为主。B李宁是大牌，特步是大众牌子。C据调查

4、，李宁消费人群近35-40岁的人群超过50%，而特步以青少年为代表。D李宁更倾向于国际化，触角向国际市场试探性蔓延。原因：a李宁本人被誉为“体操王子”，与国际体育关系密切。13b李宁技术先进，在拓展国际市场方面，李宁公司显得很有远见，并未采用让市场利益最大化的“急躁冒进”方式，而是采用了“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式在进行。在真正走出去之前，必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。“李宁弓”是李宁公司的科技专利，也是其鞋品科技的集中体现。在羽毛球领域，残碎率是百分之零点几是一项无人争锋的指标。如此种种，都为李宁培养出了明确和明显的竞争力

5、，不断缩小了与国际品牌相比在产品前端的短板，这为李宁公司的全面国际化市场推进打下了坚实基础。（2）目标市场模式选择不同:A李宁选择的是完全市场覆盖和选择性专门化模式，特步是市场专门化。原因：a李宁公司实力雄厚，不仅生产衣服、鞋类产品，更是生产销售羽毛球等。每个市场都进行细分，同时用各种产品满足各种顾客群体的需要。李宁大体分三类，运动表现系列（篮球，跑鞋，足球，乒羽网，男女训练，户外），与运动生活系列,城市轻运动系列。而今又加上了时尚生活类（LNG系列，仍然属于运动生活），室内运动类（DHS凯胜，仍然属于运动表现）。b特步消费者与众不同，以青少年为代表的新生代，强

6、调前卫、时尚、个性与自由，他们喜欢时尚而富有个性的运动用品，在运动中表现自我，在生活中崇尚自由。特步品牌符号"X"，体现了“前卫、时尚、个性与自由”的品牌文化，代表了需要我们去探索的一种未知、神秘的领域和世界。（3）目标市场策略选择不同：A李宁采用差异性市场营销策略，特步是集中性市场营销策略。原因：a李宁消费人群整体范围大，且国内、国际市场均较广，必须区别对待，而特步以青少年为主，市场较集中。b李宁的企业资源能力相对较强，而特步资源条件相对较薄弱。c李宁产品类型多样，技术先进。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。李宁公司与香港中文大学人体

7、运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。d二者的市场特点不同，消费者的需求偏好差异大。2.市场定位方面的差异（1）市场定位流程不同：A李宁是明确潜在竞争优势和显示独特竞争优势，而特步是选择相对竞争优势。原因：a因为特步品牌核心是“高品味、高追求和强大的创新能力及生命力”，是国内第一家启用娱乐明星做代言并用娱乐营销策略推广产品的品牌，从而稳定了

8、大多数青少年消费者，选择